在封闭的 Slack 频道和仅限邀请参加的 Zoom 会议室里，DTC（直接面向消费者）效果营销领域最知名的人物们聚集之处，正发生一些令人不安的事情。据多位接近此事的消息人士称，一个松散但日益组织化的效果代理商联盟——集体管理着估计每年 4 亿美元的 Meta 广告支出——正在认真内部讨论是否要协调一致地将预算从 Meta Advantage+ 活动中转移出去，可能将支出重新导向 Google Shopping 和 TikTok Shop 的联盟结构。
据报道，触发点是 Meta Advantage+ 购物活动（ASC）中一次尚未被官方承认的算法调整，消息人士称该调整于 2026 年 5 月 6 日至 5 月 14 日期间悄然推出。几位代理商运营人员表示，他们的 DTC 客户组合在一个计费周期内混合 ROAS（整体投资回报率）下降了 18% 至 31%，而创意、受众设置或竞价策略均无任何相应变化。
Meta Advantage+ 在 2026 年 5 月到底发生了什么？
Meta 未发布任何官方变更日志。Meta 一位发言人向 Ecommerce Times 提供了一份声明，将性能波动描述为“属于正常优化方差”，并建议广告主参考其更新的最佳实践文档。然而，这一解释并未被那些已大规模运行 ASC 近两年的代理商运营人员所接受。
“我们在同一两周内，有十二个客户的 CAC（客户获取成本）突破了上限。这不是方差。这是 Meta 未曾透明披露的结构变化，我们的客户正在提出我们难以回答的尖锐问题。”——Cody Plofker，Jones Road Beauty 的首席营销官（CMO），也是 DTC 效果营销领域的常客评论员，在一次私人代理商圆桌会议上发言，据与会者透露。
自 ASC 产品广泛推出以来，Plofker 一直是 Meta ASC 产品最公开、最有力的倡导者之一。据报道，他在私下谈话中的语气发生了显著转变。他本人并未公开确认此次圆桌会议的言论。Jones Road Beauty 的代表拒绝就本报道发表评论。
消息人士还指控，由 Andrew Faris 运营的绩效代理公司 Structured Social ——另一位 DTC 营销社区的知名人物——在 5 月中旬将该异常现象上报给 Meta 合作伙伴经理，并收到了一位消息人士所称的“回避性答复”，其中引用了季节性因素。Faris 通过电子邮件回应称该描述“部分准确”，但拒绝进一步阐述。
据称有哪些代理商参与了这一联盟？
《电子商务时代》（Ecommerce Times）无法独立核实所谓联盟的完整构成，但接近此事的消息人士点名或暗示，至少四家中大型绩效型电商店铺的相关运营商参与了其中，这些店铺共同运营涵盖服装、美容和家居用品等品类的品牌。据报道，所谓的组织沟通发生在多个私有 Discord 服务器以及至少一个群聊线程中。
此事的不寻常之处在于其不满情绪的目标对象。Meta 历来是 DTC（直接面向消费者）付费获客领域无可争议的基石——品牌方围绕该平台构建客户获取成本（CAC）模型。即使是部分性的代理商集体撤资，也将具有显著的运营影响。消息人士估计，集体威胁进行的预算重新分配涉及每月约 3000 万至 5000 万美元的 Meta 活跃支出。
- 未经证实的报道指出，Google Shopping 的 Performance Max 计划被视为主要的潜在受益者，据称代理商们正计划在第三季度旺季到来之前测试 15% 至 20% 的预算转移。
- TikTok Shop 的联盟佣金结构——近期经字节跳动（ByteDance）调整以提升对 DTC 品牌的吸引力——据报道正在被评估为部分替代 Meta 漏斗顶部的 ASC（Advantage+ Shopping Campaigns）支出。
- 据称，至少有一家代理商正在加大对由 Klaviyo 驱动的留存流程的投资作为对冲策略，实质上是从现有用户列表中提前提取生命周期价值（LTV），而非以不断恶化的投资回报率（ROAS）获取新客户。
- 据报道，Northbeam 和 Triple Whale 的归因数据被用作与 Meta 合作伙伴经理沟通时的主要证据包，代理商据称直接向 Meta 代表展示仪表板导出内容。
Meta 是否知晓代理商的抵制行动？
故事在此处变得更加复杂。消息人士称，负责大型代理商合作的 Meta 全球业务集团（Global Business Group）自至少 5 月下旬起就已意识到这种有组织的抵触情绪。一位直接了解相关对话的消息人士描述，在 6 月第一周，Meta 的代理商合作团队与几家涉事店铺的代表举行了一次仓促安排的电话会议。
“Meta 派了三个人参加那次通话。这说明他们对此非常重视，即使他们不会公开承认这一点。你不会为一次例行检查派三个人。”——一位熟悉该通话的消息人士在匿名条件下表示。
Meta 拒绝确认或否认此次通话的发生。该公司发言人表示，官方立场是 Advantage+ Shopping Campaigns “继续为各垂直行业的广告主带来强劲成果”，并且 Meta “作为正常业务运营的一部分，定期与代理商合作伙伴进行沟通”。
目前尚未得到证实的是，Meta 是否已经或计划对 ASC 算法进行任何纠正性调整。截至发稿时， alleged 的 5 月变更未在 Meta 的任何官方更新日志、商业帮助中心公告或合作伙伴通讯中得到记录。
DTC 品牌在地面层面如何应对？
脱离代理联盟的戏剧性事件，各个品牌运营商正在讲述一个更为细致的故事。几位接受《电子商务时报》背景采访的DTC创始人表示，他们正努力在ASC（Advantage+ Shopping Campaigns）之外重新引入手动广告活动结构——这与Meta过去18个月一直推动的整合策略背道而驰。
一位Shopify Plus平台上七位数护肤品牌的创始人描述称，她在5月第三周将约40%的ASC预算撤回至标准目录广告活动中，原因是CPM（千次展示成本）飙升近22%，而CTR（点击率）却持平。另一位男士配饰领域的运营商表示，其代理机构也建议采取相同措施，并报告了ROAS（广告支出回报率）的适度回升——但他提醒说，现在下结论还为时过早。
"Advantage+的核心卖点是你停止与算法对抗，让它自行运作。但当算法悄然改变且无人告知你时，你就没有任何可操作的杠杆。这是一个信任问题。"——某DTC品牌创始人（匿名发言）
据报道，这一情况也在品牌与其代理机构之间引发了下游紧张关系。至少两位消息人士描述了客户对话场景，其中创始人质疑其代理机构是否错过了早期预警信号，或在调整预算方面反应迟缓——这种动态给那些已因性能下滑而处于防御状态的代理机构带来了额外压力，他们认为这些下滑是由外部因素造成的。
这是否会加速TikTok Shop作为严肃获客渠道的地位？
这个故事中可能最具战略意义的副线情节是它对TikTok Shop意味着什么。在整个2026年第二季度，字节跳动一直在积极招揽DTC品牌及其代理机构，而Meta所谓算法扰动的时机为TikTok的商业合作团队创造了一个据报正在直接利用的机会。
消息人士称，TikTok Shop的美国品牌合作团队已与部分据报参与该联盟的代理机构取得联系，推广更广泛的联盟佣金结构和新的创意激励计划，旨在使TikTok Shop成为目前每月向Meta ASC投入5万美元或更多资金的品牌的一个可信替代方案。
- 据报道，TikTok Shop在2026年第二季度再次提高了DTC品牌的联盟佣金比例，部分类别合作伙伴可获得字节跳动高达12%的佣金补贴。
- 该平台全新的“可购物直播保障”计划虽未经证实，但据报已在有限范围内进行Beta测试，承诺为承诺进行60天直播电商试验的合格品牌合作伙伴保证最低GMV（商品交易总额）门槛。
- 据报，几位Shopify Plus商家已被TikTok Shop合作伙伴经理直接接触，对方提供联合营销预算优惠，前提是将其付费社交广告支出的一定比例转移至TikTok。
这对更广泛的Meta-代理机构关系意味着什么？
这一时刻的长期影响可能比任何单一的预算重新分配都更为重要。Meta 的 Advantage+ 产品在许多方面是该公司对后 ATT（App Tracking Transparency）时代的回应——一种通过机器学习抽象化信号丢失问题，从而维持广告主信心的方式。如果这种机器学习现在被平台最复杂的运营者视为不可靠或不透明，那么由此造成的信誉损害可能会持续超过 Meta 正在或未曾计划进行的任何算法调整。
对于以 Meta ASC（Advantage+ Shopping Campaigns）作为主要新客获取引擎、并据此构建付费获客模式的 Shopify 商家和亚马逊卖家而言，实际影响立竿见影：指导你们 2026 年客户获取成本（CAC）目标的 ROAS（广告支出回报率）基准可能需要重新校准，而管理你们投放预算的代理商，据一些消息人士称，目前也无法明确告知你们具体原因。
这场所谓的联盟是从私下不满转向公开行动，还是 Meta 悄然解决了根本问题，使整个事件逐渐淡出平台波动性的背景噪音之中，尚待观察。但接近此事的消息人士称，相关对话仍在继续，不满情绪真实存在，且至少部分预算已经发生转移。
《电子商务时报》已联系 Meta、Jones Road Beauty 和 Andrew Faris 寻求评论。Meta 提供了一份声明。Jones Road Beauty 和 Faris 的回复如上所述。其他被提及的各方要么未予回应，要么在截稿前拒绝发表评论。