Meta广告拍卖机制暗变：DTC品牌ASC投放ROI骤降
自5月下旬以来，Meta广告拍卖内部出现异常波动。多家代理商从业者反映，尽管创意质量评分和目录健康状况稳定，但Advantage+购物活动（ASC）在特定品类的投资回报率大幅下滑。业内热议称，Meta正悄然进行实验，在其自动化库存分配系统中降低部分DTC垂直品类的优先级，导致相关品牌在竞价中处于劣势，且未发布任何政策通知。
受影响品类主要包括保健品、快时尚服饰及部分宠物消耗品。这些领域已被Meta信任与安全团队标记为高拒付率和购后投诉风险区。多位年投放预算超4000万美元的媒体采购人员推测，Meta自动化系统可能在展示阶段即降低了此类广告主的排名。
核心代理商负责人反馈与影响
Obvi联合创始人Ash Melwani透露，其品牌6月份ASC CPM飙升34%，而竞争对手竞争并未增加。在向Meta管理团队升级投诉后，仅收到“刷新创意节奏”等模板化回复，未获正式解释。
“当CPM在10天内飙升34%，客户经理却只建议A/B测试缩略图时，说明结构性因素已变，而他们无权讨论。”——Ash Melwani
Jones Road Beauty首席营销官Cody Plofker表示，在无预算或创意调整的情况下，ASC占品牌Meta总收入份额从5月的约58%降至6月下旬的41%。
Meta内部逻辑：“生态系统健康”调整
行业观察人士指出，该算法行为符合Meta“生态系统健康”框架，旨在校准高下游摩擦（如争议、退货、低情感反馈）广告主的竞价权限。
- Meta自2023年起采用生态系统健康评分评估账户质量；
- 新版垂直领域评分体系可能已于2026年Q2基础设施更新中上线；
- Meta商业帮助中心及合作伙伴材料未体现上述变更；
- 多家代理商确认Meta代表提及“持续竞价质量实验”，但拒绝提供细节。
一位管理服装和健康类客户年支出超1500万美元的媒体采购负责人表示：“Meta掌握购后投诉数据，限制高投诉卖家符合经济理性。问题在于其在缺乏透明度的情况下悄然执行。”
关联“商业信任倡议”？拍卖机制重大变革
消息称，Meta于2026年Q1推行“商业信任倡议”，由商务与金融科技部门推动，旨在深度整合广告主目录数据、Shops结账争议率及广告竞价资格评分。
“他们在点击后行为与点击前支付金额间构建了封闭反馈循环，这与最初签约的广告产品根本不同。”——某年支出超2000万美元的代理商运营人员
若属实，这意味着Meta电商拍卖机制发生重大未公开变化，将直接影响CAC建模、LTV预测及代理商绩效承诺。Meta发言人仅回应“持续改进系统以支持积极体验”，拒绝就垂直领域拍卖调整置评。
代理商运营应对策略
务实策略是减少对ASC的依赖，重建手动广告结构以换取更高可见性。
- Common Thread Collective已将至少三个账户调整为混合结构；
- 部分买家将增量预算转向Google Shopping和TikTok Shop Ads作为对冲；
- Northbeam和Triple Whale用户更倚重原生增量效果工具判断变化真伪；
- 至少两家机构暂停受影响垂直领域新DTC客户入驻。
Common Thread Collective首席执行官Taylor Holiday近期公开表示“将ASC视为黑盒储蓄账户的时代已结束”，其团队正就交付异常与Meta积极沟通。
对大规模DTC品牌的财务冲击
对于月投20万美元以上的品牌，ASC通常贡献50%-70%收入。若垂直领域拍卖底价结构性上涨，财务模型将极其严峻。例如净利率2%的品类，CPM上升30%可能导致渠道无法盈利。
“若此变化真实且永久，保健品和时尚类DTC品牌将失去主要获客渠道，数亿美元广告支出需重新寻找去向。”——某匿名代理商从业者
讽刺的是，此举可能加速广告主向TikTok Shop和Google多元化布局。过去一个月，TikTok Shop托管服务团队正对受影响品类DTC品牌进行冷呼叫。
行业审查压力积聚
绩效营销协会（PMA）正考虑未公开拍卖调整是否违反透明度规定。一家全球前五Meta广告主的媒体部门已正式要求Meta就商务垂直领域CPM波动提供书面解释。
目前，DTC绩效营销社区正通过测试和经验交流量化这一问题。随着返校季和假日季预算增加，Meta是否会打破沉默成为关注焦点。