多年来，DTC品牌将Google Shopping视为ROAS可预测、CPC可控的稳健渠道。然而，这种确定性正被打破。Google于2026年6月推出Performance Max（PMax）重大更新，将Smart Shopping完全整合进PMax，并赋予AI在创意组装、受众定向及渠道预算分配上更大控制权，迫使广告运营重构付费搜索策略。
此次更新自2026年6月9日起逐步推送，6月30日全面强制执行，引入三项结构性变化：无需审批即可从产品数据源自动提取素材生成创意；新增“需求预测”信号层，使支出实时向高意图人群倾斜；统一竞价模型不再允许在单个PMax内设置手动渠道级预算上限。
Google 2026年6月PMax更新究竟改变了什么？
最具操作冲击的变化是移除PMax内的渠道级支出控制。过去，运营人员常借助第三方脚本实现渠道可见性并施加软上限，但据社区反馈及代理商交流，迁移至PMax 3.0后这些变通方法已失效。
多伦多绩效营销机构Take Some Risk创始人Duane Brown指出：“我们一位客户原计划PMax按70% Shopping、20% YouTube和10% Display投放，但AI在两周内将其调整为YouTube约45%、Shopping约35%，导致ROAS下降22%。且自动生成的视频素材质量极差，竟将白底产品图用作YouTube前贴片广告。”
“Google本质上告诉效果营销人员：要么信任机器，要么出局。问题在于，这台机器优化的是Google自身收入，而非客户的混合获客成本（CAC）。”——Duane Brown，Take Some Risk创始人
创意生成是另一压力点。PMax 3.0现可利用Veo 2模型直接从产品数据源自动组装视频广告，无需商家确认。尽管政策允许选择退出，但该选项隐藏较深，且对所有新广告系列默认开启。
DTC品牌如何应对失去精细化广告系列控制权的局面？
面对失控，运营商反应分化：一派加大饲料质量投入作为核心杠杆；另一派则削减PMax预算，转向仍受支持但优先级被降低的标准购物活动。
注重饲料质量的运营商正投资DataFeedWatch、Feedonomics和Shoptimised等工具，将自定义标签、利润率层级、季节性标志及库存深度等丰富数据推入PMax资产组，以优质输入引导AI选择高质量投放位置。
- Feedonomics：2026年Q2企业DTC上线量增长34%，部分归因于PMax复杂性促使品牌转向专业饲料基础设施。
- DataFeedWatch：2026年5月推出“PMax细分层”，支持单饲料创建多达50种基于利润率的竞价信号自定义标签组合。
- Shoptimised：6月发布PMax诊断仪表板，识别AI预算分配异常及表现不佳的自动生成创意，深受英国Shopify运营商欢迎。
撤退派虽规模较小但声音响亮。Jones Road Beauty首席营销官Cody Plofker分析显示，将30% Google预算从PMax转回标准购物后，三周内ROAS提升1.4倍。他指出：“PMax 3.0适用于大众市场SKU策略，但对创意背景至关重要的高端美容品牌，AI无法理解品牌权益。”
TikTok Shop是否正在吸引Google Shopping预算？
PMax的动荡恰逢DTC付费媒体预算复杂化之际。TikTok Shop美国GMV在2026年上半年达320亿美元，已从Google吸引增量预算，尤其在社交电商转化高效的品牌中。这导致严控CAC阈值的品牌难以同时承受PMax学习期损失与TikTok Shop创作者联盟支出扩张。
The Social Savannah创始人Savannah Sanchez表示：“月耗8万美元Google Shopping的品牌，现降至5万，而TikTok Shop佣金支出增至3万。当TikTok Shop创作者侧归因ROAS达3.2倍时，数学成立；而PMax对同类品牌的混合ROAS仅1.8倍且原因不明。”
“若Google不提供PMax渠道级透明度，品牌将持续把预算流向能看清各投放位置效果的平台。”——Savannah Sanchez, The Social Savannah创始人
这对归因和分析堆栈意味着什么？
PMax 3.0的归因问题对成长型DTC品牌最具破坏力。其仅在广告系列层面报告，混合ROAS掩盖了购物展示位、YouTube前贴片及展示广告间的巨大性能差异。
这推动第三方归因工具紧急升级。Northbeam、Triple Whale和Rockerbox近90天内均推出PMax专属仪表板，采用不同方法解决渠道拆解难题。
- Northbeam：2026年5月发布“PMax渠道估算器”，利用像素级数据推断YouTube、搜索和购物占比，声明误差范围±12%。
- Triple Whale：6月推出“PMax Lens”，叠加第一方Pixel数据揭示购物专属ROAS，Whale Plan套餐月费499美元。
- Rockerbox：提供“PMax置信度分数”，根据转化量和数据密度评估归因可靠性，而非直接拆解渠道。
Common Thread Collective首席执行官Taylor Holiday坦言：“没有工具能完全解决PMax黑盒问题，但它们能帮助决策预算分配——更多投入PMax还是标准购物？至于PMax内部渠道级微观优化，现已归属Google领域。”
目前表现顶尖的品牌正在采取哪些战术举措？
近期与多家代理机构及内部运营交流发现，稳定Google购物表现的战术模式逐渐清晰：
- 按利润率隔离资产组：将PMax重组为15-20个紧密资产组，按毛利率而非品类细分，为AI提供统一利润率特征的SKU集群，以提升tROAS出价可靠性。
- 否定关键词作护栏：应用广泛否定列表防止AI蚕食品牌搜索支出，避免侵蚀独立广告系列成果。
- 手动上传视频阻止自动生成：每个资产组上传品牌自制视频（如15秒产品演示），避免部署不符合创意标准的Veo 2自动生成视频。
- 核心SKU补充标准购物：为Top 10-20 SKU并行运行标准购物与PMax，接受拍卖倾向PMax的事实，同时用标准购物数据作为干净基准衡量购物专属表现。
“当前胜出品牌将产品Feed视为创意资产而非数据库导出文件。标题、自定义标签、补充属性才是仍可掌控的关键杠杆。”——Taylor Holiday，Common Thread Collective首席执行官
运营人员应如何预期Google Shopping在2026年Q4的变化？
Google已预告假日季前两项PMax更新：8月下旬推出自动生成素材“品牌适宜性”过滤器；9月扩展“搜索词洞察”报告，按素材组展示顶级查询集群。虽未恢复渠道级预算控制，但搜索词透明度提升获谨慎欢迎。
针对Q4备战，行业共识明确：8月前审计PMax素材组，立即投资Feed基础设施，在自动生成功能默认激活前上传原创视频，并为高收入SKU建立标准购物基准 alongside PMax。10月以干净Feed、强大创意库和稳定结构入场的品牌，方能更好驾驭Google AI扩大漏斗顶部支出，而不失品牌体验控制权。
“设置即忘”时代终结。取而代之的是更高操作要求与更低透明度，但对愿投入资源的品牌，其可扩展性或远超标准购物昔日所能提供。