过去六周，Shopify代理商Slack群组及DTC创始人论坛中传闻不断。截至2026年7月初，讨论愈发激烈：据称Meta正为其广告平台开发结构化“首选合作伙伴”（Preferred Partner）准入层级。该层级将赋予高支出DTC品牌及其代理商特权，可早期访问新AI驱动的广告库存、创意优化工具及受众定位信号，而广大广告主在数月内将无法获取这些资源。
多位知情人士透露，该项目内部代号为“Project Lighthouse.”其中包括两名声称于5月下旬参加旧金山闭门Meta简报会的代理商负责人。目前，Meta及其高管均未证实该项目存在，新闻办公室也未回应置评请求。
什么是Meta“灯塔计划”（Project Lighthouse）？谁有资格加入？
据三位独立消息源提供的未经证实消息，“灯塔计划”将建立与品牌或代理商季度Meta广告支出挂钩的分层访问系统。据悉内部门槛较高：品牌和代理商控股集团需证明其在Meta广告上的合并支出至少达到$2 million per quarter，方可获得Tier 1级别访问权限。
Tier 1级别 reportedly 解锁以下权益：
- 优先使用Meta下一代“Andromeda”创意排名系统，利用品牌第一方数据在CPM飙升前预测创意疲劳；
- 提前体验Advantage+ Shopping Campaign v3功能，包括可与Klaviyo和Attentive订阅者列表近乎实时同步的“动态受众屏蔽”功能；
- 专属Meta账户管理服务，对广告账户问题提供48小时SLA响应，显著优于当前中型品牌的支持体验；
- Beta测试阶段访问Ads Manager中尚未上线的新Reels广告格式。
一位不愿透露姓名的中型效果营销公司代理商负责人表示：“若属实，这 essentially 是为表现最佳的广告库存建立了付费壁垒。我们的客户每季度花费40万美元却只能盲目摸索，而竞争对手每季度花费500万美元，在创意信号方面已领先六个月。”
哪些代理商和品牌已进入Beta测试？
关于谁被纳入“灯塔计划”Beta测试的猜测充满争议。多名消息人士指向Sharma Brands，这家由Nik Sharma创立的增长咨询公司因深厚的Meta关系及高支出DTC客户阵容，被视为早期潜在参与者。Sharma本人对此保持沉默，团队未回应置评。
其他浮出水面的名字包括温哥华表演营销机构Pilothouse，以及以TikTok和Meta创意工作闻名的Movers+Shakers。两家机构均未确认参与。
引发猜测的原因是，多位中型市场代理机构经营者表示，自2026年第一季度起注意到Meta广告表现明显分化。据报道，季度支出低于50万美元的品牌，其Advantage+购物活动ROAS趋于停滞或下降；而管理每月300多万美元预算的经营者提供的anecdotal reports显示，第二季度表现出乎意料地强劲。
“我不会点名，但我有两个处于同一垂直领域——家居用品——的客户，创意质量和优惠结构几乎相同。每月花费18万美元的客户ROAS为2.1倍，而每月花费60万美元的客户ROAS为4.4倍。这种差距在18个月前并不存在，结构性变化已经发生。”——匿名代理机构总监，中型DTC领域
Meta允许这样做吗？是否有先例？
分层广告主计划在大科技平台中并非新鲜事。Google长期运营Google Premier Partner项目，根据支出门槛和认证要求授予机构Beta功能、专属支持等权限；Amazon Ads也通过Amazon Ads Partner Network实施类似机制。
但Meta广告模式历来定位为民主化竞价系统，理论上月支500美元的Shopify商家与财富500强品牌在相同信号下竞争。正式分层系统将代表哲学背离，批评者称这可能根本改变DTC获客竞争格局。
Andrew Faris，DTC运营商及Andrew Faris Podcast主持人，一直对Meta广告机制直言不讳。他于6月底在LinkedIn含蓄发帖称“Meta广告生态系统中正在出现结构性不对称”，但未提及具体计划。Faris表示“无法确认具体情况”，但补充道：“目前Meta上高支出和中支出账户的表现差异，不能完全由创意质量或优惠力度解释，另有因素在起作用。”
“如果Meta建立优先访问层级且未向更广泛广告主披露，这是严重的透明度问题——不仅对代理机构如此，对那些信任代理机构提供诚实竞争评估的品牌也是如此。”——Andrew Faris，DTC运营商及播客主持人
DTC代理机构如何应对？反抗是否酝酿中？
该涉嫌计划引发了中型表演代理机构联盟的内部不满。消息人士称，一群松散代理机构负责人——部分隶属于非正式行业协会DTC Agency Alliance——一直在讨论是否正式要求Meta披露合作伙伴计划结构。
时机加剧了挫败感。2026年Meta广告CPM大幅上涨，多家广告主报告服装、美容和家居用品等品类第二季度CPM比2025年同期高出18%至22%。若分层系统同时让高预算账户集中获取最佳库存资源，中型品牌理论上正受双重挤压。
“我们已在应对CPM通胀，又传出算法不公平传闻？客户需要真相。”一位专注Meta的小型精品广告公司创始人表示，“我们正认真考虑将预算转向TikTok Shop广告和Google Shopping作为对冲策略，并非因为后者表现一定更好，而是需确保客户在Meta上不处于结构性劣势。”
随着美国监管不确定性解决，TikTok Shop广告平台在2026年显著成熟，成为焦虑情绪受益者。多位代理商从业者表示，2026年第二季度客户简报中明确要求分散Meta投放预算，并将TikTok Shop和Google Performance Max列为主要资金重新分配目标。
这对小型Shopify品牌意味着什么？
对于年收入100万至1000万美元、历史上视Meta Ads为最具可扩展性获客渠道的Shopify长尾商家，分层系统的潜在影响重大。若说法证实，这将创造一种环境：不仅增加支出可触达更多人群，还能访问根本不同的算法基础设施。
归因平台运营商正密切关注。Triple Whale和Northbeam的消息人士拒绝置评，但承认账户间无法解释的表现差异已成为与客户积极讨论的话题。
一些运营商已开始提前调整策略：
- 整合代理关系，集中预算至单一账户以更快达到支出门槛；
- 加速构建Klaviyo和Attentive第一方数据，减少对Meta自有受众信号的依赖；
- 更积极测试Google Shopping Performance Max活动，作为与Meta对比的ROAS基准；
- 投资TikTok Shop联盟创作者计划，作为有机获客对冲手段。
Meta是否会正式确认Project Lighthouse？何时确认？
熟悉Meta广告商关系历史的行业观察人士指出，该公司倾向于在公开宣布前，将试点运行六至十二个月的项目quietly正式化。若五月简报属实，Meta可能在2026年第三季度发布正式公告，或至少更新商业合作伙伴计划文档。
Yacine Baroudi，为多家年收入达八位数DTC品牌提供咨询并撰写付费社交媒体机制通讯的Meta广告策略师告诉Ecommerce Times：“我和其他人听到同样信息。Meta有充分商业动机建立此类项目，问题在于是否保持透明，还是让品牌和代理商通过绩效数据自行摸索。”
“Meta广告平台仍是市场上最具可扩展性的DTC获客渠道。但如果存在无人公开讨论的结构层级，整个行业有权知晓。Meta对此保持沉默并非否认。”——Yacine Baroudi，付费社交媒体策略师
目前，“灯塔计划”仍未得到证实——这是一则细节充分、信源可靠的消息，足以令代理商运营人员不安，也让高支出品牌暗自宽慰。Ecommerce Times将继续追踪这一故事，随着更多消息人士现身，将持续更新。