在第一季度财报电话会议与年中预算审查之间，DTC（直接面向消费者）广告团队内部悄然出现了一道裂痕。谷歌于2026年3月至6月间分批推出的最新Performance Max（PMAX）更新，从根本上改变了购物库存的购买、优化和报告方式。而根据你询问的对象不同，这一更新要么被视为过去五年中谷歌购物业务发生的最佳变革，要么被看作是对那些围绕精细化关键词和产品级控制构建客户获取策略的品牌而言的一场慢动作灾难。
数据呈现出一幅分裂的画面。根据Tinuiti商务媒体团队在6月下旬流传的行业基准数据，全面拥抱PMAX新资产组架构的品牌——向系统输入干净的产品Feed、强大的第一方受众信号以及多样化的创意素材——其平均ROAS（广告支出回报率）环比增长了18%至24%。而那些抵制迁移，或在未进行适当预算细分的情况下将传统遗留购物活动与PMAX混合运行的品牌，在服装、家居用品和补充剂等竞争激烈的品类中，展示份额最高萎缩了31%。
谷歌在其最新的PMAX更新中究竟做了什么改变？
2026年6月的PMAX改版——这是该格式自2021年推出以来的第三次重大迭代——引入了三项正在重塑DTC活动架构的变化。首先，谷歌弃用了代理机构曾用来防止PMAX蚕食品牌搜索流量的“活动级别否定关键词”变通方法。其次，它推出了谷歌内部称为“需求生成融合”（Demand Gen fusion）的功能，允许PMAX利用购物Feed数据自动投放YouTube Shorts和Discover广告位，从而模糊了产品广告与漏斗上层视频之间的界限。第三，它推出了新的“产品级性能洞察”仪表板，提供更细粒度的SKU级别数据——但仅对每月在PMAX上花费超过10,000美元的账户开放。
“否定关键词的移除打破了我们所有的品牌保护策略。我们在5月份花了两周时间，为14个客户从头重建活动结构。一些品牌目睹PMAX吞噬了其40%的品牌搜索量，并将其归因为‘新客户收入’。这不是增长——这只是换了一个更好的仪表板的蚕食行为。” —— Caitlin Morse，Wpromote付费搜索副总裁
“需求生成融合”元素对拥有强大YouTube存在感的品牌造成了特别大的冲击。Petite Studio NYC是一家年收入约1800万美元的女性服装DTC品牌，发现PMAX开始使用其Feed中的产品图片自动生成YouTube Shorts广告——这些素材并未经过品牌创意审核。该品牌绩效营销负责人在5月于DTC Operators Slack社区的一篇广泛传播的帖子中指出这一问题，引发了关于Feed卫生和资产组控制的更广泛讨论。
哪些产品类别正经历最大的PMAX影响？
波动性并非均匀分布。根据Feedonomics汇总的支出数据——该公司为超过5,000家零售商管理产品信息流——在新PMAX架构下经历最剧烈ROAS波动的类别包括：
- 服装和鞋类：SKU数量众多且信息流中图片质量不一致的品牌，正看到PMAX优先降低其库存权重，转而青睐数据更规范竞争对手。使用Google Merchant Center Next并包含增强型产品属性（如3D图像和尺寸标准化合身数据）的品牌，平均表现高出22%。
- 家居与厨房：PMAX的需求生成融合在此表现卓越，生活方式视频内容的点击率比同类别中的静态购物广告高出37%。
- 美容与个人护理：该类别的品牌面临最严格的限制。Google的自动化素材生成多次产生违反FDA化妆品宣传广告指南的PMAX创意，迫使品牌进行手动素材覆盖。
- 宠物用品：这是PMAX的一个低调赢家。像BarkBox这样以及拥有强劲订阅LTV数据并导入Google客户匹配受众的新兴DTC品牌，新客CAC下降了14%至19%。
代理机构如何重组客户活动以应对这一变化？
代理行业的回应呈现两极分化。Tinuiti、Wpromote和Power Digital等大型效果营销机构转向所谓的“PMAX管控”策略——通过精心构建的活动结构，利用品牌排除列表、受众信号分层以及补充的标准Shopping活动，在让PMAX处理更广泛潜在客户开发的同时，保留对高利润SKU的控制权。
较小的精品代理机构，特别是服务于年收入在100万至500万美元之间的Shopify商家的机构，则采取更为激进的全面PMAX方法，主要是因为在其服务费水平下，维持并行活动结构的manual overhead在经济上不可行。
“我们对所有AOV高于45美元的产品使用PMAX进行潜在客户开发，同时为按利润率排名前20的SKU运行标准Shopping活动。这并不优雅，但有效。我们年收入在200万至400万美元的客户，其混合ROAS保持在4.1倍，而CAC实际上正在下降，因为PMAX找到了我们手动竞价时永远不会触及的受众。”——Derek Paulson，Meridian Commerce Agency创始人
社区内部存在分歧的核心结构性问题是：Google的AI是否可以被信任，使其以长期客户价值（LTV）而非单纯的转化量为优化目标。多家DTC运营商已将他们的Klaviyo客户数据连接到Google的网络增强型转化功能，将90天和180天的LTV信号反馈回PMAX出价优化中。包括Italic和Olipop在内的品牌早期结果——这两家品牌曾在播客露面中公开讨论过这种方法——表明，基于LTV权重的转化价值可以将PMAX的客户获取定位显著转向高价值细分群体。
TikTok Shop是否正在蚕食Google Shopping在DTC预算中的份额？
这一切的背景是，DTC广告预算的增长速度并未快于争夺这些预算的渠道数量。eMarketer 2026年6月发布的《美国数字广告支出报告》预测，Google Shopping在2026年的同比增长率为9.1%——这一表现稳健，但落后于TikTok Shop原生广告单位34%的增长率，以及Meta Advantage+购物广告系列同期27%的增长率。
几位接受Ecommerce Times采访的Shopify原生品牌描述了一种有意的转变：在第二季度从Google Shopping预算中抽出15%到20%，并将其重新定向至TikTok Shop的“可购物视频”广告格式和Meta ASC。这些品牌——年收入主要在300万至1500万美元之间——指出，PMAX透明度的降低是直接原因。
"当Google剥夺了你查看哪些搜索词触发你的购物广告的能力，并要求你信任算法时，这对于希望按渠道查看CAC（获客成本）的CFO来说很难接受。TikTok Shop并不完美，但至少我可以将特定的创作者视频与特定的订单联系起来。目前的归因实际上更清晰。" —— Jasmine Okafor，Canopy Goods（一个家居香氛DTC品牌）增长负责人
并非所有人都选择撤退。拥有更大产品目录的品牌——特别是运营500个或更多活跃SKU的市场邻近运营商——认为，PMAX的AI在大量产品集上的动态分配方面确实优于任何人工活动经理。Tinuiti在六月发布的一项案例研究表明，一家拥有1,200个SKU的中端厨具品牌通过让PMAX动态抑制表现不佳的产品列表，而不是在产品组级别手动管理出价，每月减少了47,000美元的浪费支出。
品牌在2026年要在Google Shopping中竞争需要什么样的数据源基础设施？
如果这场辩论中存在共识，那就是数据源质量已成为决定性变量。Google的PMAX算法比以往任何购物格式都更渴求数据，而向其提供不完整、过时或结构不良的产品数据的品牌会系统性地处于劣势。
营销绩效负责人和数据源管理平台在2026年第三季度和第四季度前夕标记为关键的具体属性包括：
- GTIN合规性：在PMAX拍卖资格中，缺少有效GTIN的产品正被降低优先级。Feedonomics和DataFeedWatch均报告称，3月更新后GTIN拒绝率跃升了18%。
- 增强的生活方式图像：Google Merchant Center现已支持与白色背景主图分离的次要生活方式图像。在Shopping中使用生活方式图像的品牌的点击率提升了15%至28%，具体幅度因品类而异。
- 通过自定义标签获取利润率数据：通过自定义标签字段将利润率层级输入PMAX，可使出价逻辑优先处理高利润SKU。目前，大多数绩效营销机构已将其视为