过去四年，DTC（直接面向消费者）投放策略多为“Meta创意+Advantage+ Shopping扩量+Google Shopping再营销”。如今这一格局正被重写。数据显示，媒体采购人员正显著将预算转向Google Demand Gen（需求生成）广告系列。该格式虽于2023年底推出，但经持续优化，效果已获早期采用者验证，多个品牌现将其作为核心获客渠道。
据三家独立绩效代理机构内部基准数据，将30%–40% Meta获客预算转移至Demand Gen的品牌，90天内综合客户获取成本（CAC）下降18%–31%，服装、家居及美妆品类改善尤为显著。
Demand Gen究竟是什么？与Performance Max有何不同？
Demand Gen覆盖YouTube（In-Stream视频和Shorts）、Discover及Gmail，打破了以往各位置独立的孤岛模式。与Performance Max（PMax）不同，它提供明确的创意控制和受众定向功能（如基于第一方数据的类似受众）。对于长期苦于PMax“黑盒”操作的DTC运营者而言，这种透明度至关重要。
“Demand Gen让我们找回了智能广告接管后失去的掌控感——明确知道受众是谁、使用何种素材。PMax是黑盒，而Demand Gen至少是带窗户的灰盒。”——Jones Road Beauty首席营销官 Cody Plofker
Plofker透露，自2026年4月起，其品牌每月约18万美元获客支出转投Demand Gen。6月数据显示，该渠道新客CAC为38美元，而Meta同类受众CAC为61美元。“虽因意图信号差异不可简单对标，但ROAS的提升不容忽视。”
哪些品牌成效显著？关键设置有哪些？
高效利用Demand Gen的品牌具备共同特征：拥有超5万条购买记录的第一方数据以驱动类似受众；制作原生9:16短视频素材而非复用Meta Reels；积极利用Google Ads内置工具进行落地页A/B测试。
- 创意节奏：优异账户每月轮换6–8个新视频素材，普通账户仅2–3个。
- 受众结构：采用分层策略，基于180天购买者提取1%种子受众，拓客时扩展至5%，并叠加市场活跃人群细分。
- 预算分配：起步期月投1万–1.5万美元度过学习期，待CPA稳定后再逐步提升至5万美元以上。
- 归因设置：搭配Northbeam或Triple Whale等工具实现跨渠道归因，精准衡量增量效果。
顾问Nik Sharma指出：“Google Demand Gen奖励耐心。若仅以7天ROAS评估，易过早撤资错失复利效应。”
渠道转变下，代理机构如何重构服务模式？
预算从Meta向Google转移对绩效代理机构影响深远。尽管按支出比例收费看似收入中性，但Demand Gen在创意规格、人群逻辑及归因模型上复杂度更高。
“我们专门招聘了YouTube创意策略人才。优化Demand Gen与Meta技能截然不同，这不仅是平台差异，更是创意领域的跨越。”——Pilothouse Digital付费媒体副总裁 Katya Allison
Pilothouse已于2026年2月成立专门团队，目前35%的活跃客户运行着Demand Gen活动（年初不足5%）。同时，机构也面临测量难题：Demand Gen带来的浏览转化和辅助转化在末次点击归因中难以体现，依赖默认模型的品牌易系统性低估其价值。
这对2026年下半年Meta的预算份额意味着什么？
Meta并未失效。Varos数据显示，2026年Q3 Advantage+ Shopping CPM同比上涨22%，但优质账户转化率稳定，服装和家居类ROAS仍维持在2.8x–4.2x。问题在于，对月耗5万–50万美元的中端品牌而言，效率天花板较18个月前有所降低。
Common Thread Collective管理合伙人Taylor Holiday认为：“这是投资组合多元化而非抛弃Meta。Demand Gen正如2021年的Snapchat，成为新的‘第二渠道’，单一渠道依赖已是生存风险。”
“2026年下半年胜出的品牌，已建立起跨渠道适配的内容基础设施。若视频素材仅限Meta运行，业务便十分脆弱。”——Taylor Holiday
预算转移前需警惕哪些实际风险？
Demand Gen的Google类似受众通常比Meta更广泛且意图资格较低，可能导致高点击低转化。若严格按7天点击归因衡量，CAC易虚高。成功运营商多采用“30天点击+1天浏览”基线窗口，并结合购后调查数据交叉验证，以区分真实拉新与漏斗拦截。
- 注意自我蚕食：若Demand Gen上线后品牌搜索支出激增，说明流量可能通过Shopping转化，存在重复计算风险。
- 创意疲劳加速：YouTube Shorts消耗速度快于Meta信息流。活跃视频变体少于4个，第六周后CPA将显著恶化。
- 最低可行数据量：第一方购买记录少于1万条的账户表现持续不佳，信号质量会迅速下降。
- 落地页匹配度：Demand Gen流量处于更高漏斗层级。导向商品详情页（PDP）而非编辑型落地页，将错失转化机会。
Shopify运营商应如何行动？
月付费获客支出超3万美元的运营商，建议开展结构化试点而非全面转移。分配10%–15%预算给Demand Gen并持续至少60天，既能满足Google优化所需的学习期（通常需月均50次转化），又能控制试错风险。
创意能力是硬性约束。未建立动态图形或UGC视频制作流程的品牌需先行构建或外包。数据显示，静态图片广告的CPV指标始终比视频低40%–60%。
2026年下半年DTC获客格局更趋碎片化，TikTok Shop、Demand Gen及零售媒体网络正在分流预算。这种复杂性带来了运营挑战，也为快速行动者创造了套利窗口。目前，Demand Gen正是这样一个机会点。