过去90天，DTC领域Google Ads账户正经历一场静默但深远的变革。Performance Max活动已与基于Gemini的产品匹配引擎深度整合，开始以全新格式展示Shopping库存，包括AI概览中的嵌入式轮播图、搜索视觉对比模块及Discover可购物图片结果。在Feed质量和结构化数据上投入的品牌成效显著；反之，印象份额则面临崩塌。
Jones Road Beauty首席营销官Cody Plofker曾透露：“5月份我们的Shopping印象份额下降了31%。随后我们花费三周重建Merchant Center Feed（含自定义标签、补充Feed、生活方式图片变体），6月份便挽回了24个百分点。产品未变，变化的是Feed。”
如今，操作层面的细致度已成为基本要求。Google AI购物层不再仅依据名称和价格匹配，而是综合评论情感信号、退货率指标及用户行为数据，决定商品在新AI原生展示位的排名。这意味着Feed质量直接决定了付费获客成本，而不仅影响自然可见度。
2026年Google Shopping的AI层究竟发生了什么变化？
2026年第一季度，Google推出“Agentic Shopping”（代理式购物）框架，由Gemini模型充当用户意图与商品列表的中介。当用户搜索“适合潮湿气候的最佳保湿霜”时，系统会综合产品属性、评论数据和价格历史进行推理，呈现精选清单，往往在传统广告竞价触发前就已出现。
这对Performance Max影响重大。Merchant Center数据源现需包含此前可选的属性：product_highlight、lifestyle_image_link、return_policy_label及结构化product_detail行。Google 2026年3月更新的文档已将这些标记为“用于AI辅助投放的质量信号”。
“目前在Google Shopping中胜出的品牌并非靠出价策略，而是凭借数据完整性。若商品数据源缺少生活方式图片且未填充产品亮点信息，Gemini将缺乏处理依据，把曝光机会分配给数据更完善的竞争对手。”——Soona首席执行官Liz Giorgi在CommerceNext 2026大会上表示
Soona为电商品牌提供产品摄影和视频服务。Giorgi指出，自1月以来，“AI就绪素材包”需求激增约40%。该素材包严格按新Feed属性构建，包括1500×1500像素正方形生活方式图、白底主图及15秒内专为Discover优化的短视频。
DTC品牌如何调整Google Ads账户结构应对变化？
2024年按类别细分并设手动ROAS目标的购物广告结构，正被更灵活的Performance Max取代，以便Google出价模型在不同库存间分配预算。但运营人员并未完全放弃控制权，一种混合方法日益流行：每个产品线对应一个Performance Max活动，由精心分段的补充Feed支持，资产组逻辑与Meta顶部漏斗创意策略保持一致。
- Feed分段：使用自定义标签（0–4）按利润率、畅销品排名和季节性划分库存，而非仅按类别。
- 资产组架构：为主打SKU、捆绑销售和清仓商品设立独立资产组，配备不同受众信号和创意。
- 补充Feed：通过DataFeedWatch或Feedonomics创建辅助Feed，附加生活方式图片URL、产品亮点说明和退货政策标签。
- 基于利润的出价：从收入ROAS转向基于利润率调整的出价目标，采用自定义转化价值规则。
- 搜索词塑造：使用活动级否定关键词列表，防止Performance Max蚕食低CPC转化的品牌搜索流量。
AJF Growth创始人Andrew Faris表示：“我们不再把Performance Max当作只需投入预算的黑盒。它是高度响应式系统，只响应输入。Feed、受众、创意输入若杂乱无章，输出亦然。‘垃圾进，垃圾出’原则依然适用。”
新购物广告格式下CAC和ROAS基准的变化
中端市场DTC品牌的早期数据显示，整体情况喜忧参半，但准备充分的运营商趋势向好。Feedonomics 2026年7月发布的内部基准报告显示，Q2完成完整数据源审计与修复的品牌，随后60天内Google Shopping平均转化成本降低18%；未调整的品牌CPC上升9%，这与新进入者涌入带来的竞价压力相符。
“目前AI展示位CPM低于传统Shopping位，因Google仍在构建竞价密度。如今获取这些库存的品牌，正享受可能在Q4关闭的时间窗口。”——Tinuiti首席战略官Nii Ahene
Tinuiti管理Dr. Squatch等品牌支出，Ahene的观察与多家代理商一致：在AI Shopping展示位定价与传统格式持平前，存在约60至90天窗口期。8月和9月积极提升数据源质量和素材准备度的品牌，有望在Q4锁定更低CAC。
这一转变如何与TikTok Shop和Meta商务拓展交织？
Google Shopping演变发生在DTC获客资金竞争加剧背景下。TikTok Shop美国联盟计划趋于稳定，Meta Advantage+ Shopping Campaigns持续吸收预算，迫使各方采用更严格的渠道归因方法。
多个品牌采取组合策略：Meta Advantage+用于大规模潜客开发，Google Performance Max用于高意图捕获和再营销，TikTok Shop联盟针对年轻人群获客。挑战在于各平台AI出价系统不仅在与其他广告主竞争，还在争夺同一消费者会话。
一位家居用品DTC创始人匿名表示：“六月有一周Google Shopping ROAS飙升40%，后来发现是TikTok Shop某创作者内容爆火，顾客回Google搜索网站。Google捕获了助攻并获得转化归因。”这凸显了辅助转化建模的重要性，Northbeam和Triple Whale正积极构建解决方案以处理社交商务触点。
Q4前Shopify和亚马逊卖家的运营建议
Shopify商家最紧迫的任务是审计Merchant Center数据源。工具虽支持创建补充数据源，但输出质量取决于底层目录丰富度，包括自定义字段、生活方式图片Alt文本及退货政策配置。
同时运营DTC站点的亚马逊卖家需注意自我蚕食风险。Google AI购物层可能同时展示亚马逊和DTC列表。建议通过明确产品线细分管理风险：DTC独家提供主打款和捆绑SKU，亚马逊销售常规补货类SKU。
- 检查Merchant Center数据源，确保9月1日前填充
product_highlight、lifestyle_image_link和return_policy_label属性。 - 若Shopify目录无法原生填充上述字段，请通过DataFeedWatch或Feedonomics设置补充数据源。
- 若毛利率跨度超2倍，请将Performance Max出价切换为基于利润率调整的转化价值规则。
- 为Q4核心SKU创建专用广告素材组并使用全新创意，Google AI模型赋予近期互动信号更高权重。
- 将品牌搜索活动作为独立预算运行，防止Performance Max以高CPC吸收低漏斗品牌查询流量。
- 使用Northbeam或Triple Whale辅助转化报告，了解Google Shopping如何作为TikTok和Meta驱动的认知捕获渠道。
执行此项工作的窗口期约为六到八周。将数据源质量视为营销投资而非IT任务的品牌，能在11月前CPC底价上升时保持CAC持平；每多等一周，形势将更加严峻。