自6月下旬以来，Meta广告生态系统出现异常。据消息人士透露，Meta可能在广告账户上运行未公开的评分层，标记历史政策违规率高的代理商，并限制其投放所有客户账户（含合规账户）。若属实，这将严重影响依赖代理机构运营Meta广告的DTC品牌。
该现象最早于7月初在媒体采购人员私密社群中被曝光。多位运营人员发现，Advantage+ Shopping广告系列CPM飙升35%–55%，但创意、受众及预算均未变动。有匿名买家指出：“账户表面正常，无违规且数据干净，但将资产迁移至内部Business Manager后，72小时内效果即恢复正常。”相关讨论在频道锁定前已引发超200条回复。
哪些代理商被标记？原因是什么？
据报道，约十几家年管理支出500万至5000万美元的中层绩效营销机构被列入“合作伙伴质量观察名单”。判定标准包括：广告账户禁用率高、90天内反复申诉政策问题，以及特定账户集群的创意拒审比例异常。
消息称至少两家知名代理商卷入其中。Structured Agency负责人Zach Stuck拒绝确认细节，仅表示：
“第三季度配送行为与第一方信号无关，已通过官方渠道上报。”
DTC代理商Common Thread Collective负责人Taylor Holiday则在LinkedIn回应称：
“若以代理商账户历史作为客户投放信号且未披露，构成对广告主关系的重大违约。品牌有权知晓投放基础设施状况。”
截至发稿，Meta未予置评。
受影响DTC品牌如何发现问题？
多个账户检测模式高度一致。品牌方通过Triple Whale或Northbeam等工具归因对比后发现，支出效率在4-6周内悄然下滑，可比SKU整体ROAS从3.8x降至2.6x。具体表现如下：
- 某年营收1800万美元Shopify服装品牌，6周内Meta CPA从34美元升至61美元，期间未调整创意；
- 某家居用品DTC运营商证实，将账户迁移至品牌自有Business Manager后，5天内投放恢复；
- 至少三家品牌开始审计代理合同，重点关注Business Manager所有权及账户可移植性条款；
- 部分运营商正审查Smartly.io和Perpetua等程序化创意测试工具是否为潜在“污染”渠道（尚无证据）。
运营影响显著。某七位数清洁美容护肤品牌为排查问题暂停Meta预算10天，按日均4万美元投放计算，损失约40万美元收入。
Meta是否有法律义务披露此类评分？
多家代理机构法律团队正就此提出质疑。Meta服务条款虽允许基于“政策合规信号”限制投放，但律师指出该条款针对单个广告主，而非关联第三方代理的投资组合级评分。
一位电商律师表示：“未披露情况下因代理历史限制品牌账户，可能对广告服务产生重大影响。若90天内无FTC正式投诉，实属意外。”另有消息称，至少一家代理已聘请外部法律顾问准备向Meta发出正式质询。
Meta对代理商的官方回应是什么？
Meta全球业务集团对此保持沉默。内部消息称，若评分系统存在，将由独立信任与安全团队处理，不与面向客户的代表共享数据，导致代理代表可能不知情。
一位前Meta代理合作伙伴经理分析道：
“Meta长期进行账户质量评分。若报道属实，新变化是将评分扩展至惩罚关联的干净账户。这若是副总裁层面批准的政策转变令人惊讶，更可能是模型更新产生的非预期影响。”
这种“算法副作用”的解释虽获部分买家理解，但无法减轻实际运营损害。
DTC品牌和代理商应如何应对？
无论Meta是否确认，业内已形成操作建议清单：
- 确保品牌拥有顶层Business Manager所有权，代理商仅以合作伙伴身份访问；
- 每季度审计广告账户政策历史（含违规率及申诉频率）；
- 用品牌自有无代理权限账户进行72小时创意测试，建立干净CPM基线；
- 若CPM较90天均值高出30%以上且无变动，立即通过直连Meta代表升级处理；
- 审查代理合同中Business Manager所有权条款，新合作须包含完整账户可移植性内容。
Jones Road Beauty CMO Cody Plofker评论称：“此事关乎结构性所有权，将改变DTC品牌对广告基础设施掌控权的认知。”
此时正值Meta重建绩效营销信任的关键期。未公开评分机制若因代理历史惩罚品牌，将直接破坏Meta Business Partners计划建立的信任基础。
据悉，由Pilothouse、Moonshot等组成的独立代理商委员会计划在9月下旬纽约Meta第三季度代理商峰会上正式提出此问题。目前，受影响品牌正迅速审查所有权结构并迁移资产，而代理商则保持观望。