在第一季度财报电话会议与返校季筹备期间，Google Shopping 内部发生了一场深远转变：AI 生成的商品列表开始在高意图搜索中大规模出现。这些列表直接从品牌官网抓取，而非依赖商家提交的 Feed。对于依赖严格控制 Google Shopping Feed 构建获客模型的 DTC（直接面向消费者）运营商而言，这一颠覆性变化影响显著：部分品牌 CPC 下降，另一些则面临混合 CAC 飙升。
该功能自 2025 年底起在 Google AI 组织搜索结果页面框架下测试，通过爬取商店页面提取商品数据、图片和价格，展示于购物轮播图中，与 Merchant Center Feed 并列甚至取而代之。截至 2026 年 8 月，该行为已在美国服装、家居用品和美容品类全面上线，电子产品正分阶段推出。
Google Shopping 的核心变革及其对 DTC 品牌的重要性
核心变化在于 Google 不再完全依赖商家提交的数据填充购物广告位。其爬虫正在摄取 Schema.org、Open Graph 及 Shopify 原生结构化数据，动态构建商品列表。对于店铺页面整洁的品牌，这能带来零开销的增量流量；而对于页面杂乱、价格不匹配或库存信号过时的品牌，结果可能不准确甚至造成损害。
奥斯汀厨房用品 DTC 品牌 Verve Goods 增长负责人 Carly Weiss 表示：“我们在购物轮播图中看到了三个 SKU 显示的是已结束的旧促销价。Google 抓取了网站缓存版本，我们不得不提交工单并刷新站点地图才能更正。”该公司每月在 Google Shopping 上的支出约为 210 万美元。
“你提交给 Merchant Center 的 Feed 不再是唯一版本。你现在必须以对待 Feedonomics 工作流般的严谨程度来管理网站上的结构化数据。”——Carly Weiss，Verve Goods 增长负责人
各垂直领域 CPC 与 ROAS 受到的影响
CPC 影响因品类和品牌规模而异。拥有强大自然搜索权威性和规范产品标记的品牌，其 AI 生成列表正以零媒体成本吸引点击，压低混合 CPC。反之，结构化数据较弱或在低置信度品类中的品牌，因需与 Google 自身 AI 列表竞争相同轮播位，付费广告 CPC 上升。
Feed 管理平台 DataFeedWatch 7 月报告显示，服装品类平均 Shopping CPC 同比上涨 23%，家居用品上涨 31%。Beautytech 品牌 Odele 表示，在代理商 Tinuiti 重构出价策略（排除 AI 已自然捕获的品牌词）前，其 3 月至 6 月混合 Google Shopping ROAS 从 4.8x 降至 3.9x。
Tinuiti 高级付费搜索总监 Marcus Obi 指出：“我们必须停止为 Google 已免费提供的流量付费，将预算转向未获得 AI 展示的新查询。全面实施架构变更耗时约六周。”
“若品牌过去 90 天内未根据实时网站结构化数据审计 Merchant Center 数据源，现在就是在盲目操作。两者可能存在显著差异，而 Google 同时使用它们。”——Marcus Obi，Tinuiti 高级付费搜索总监
商家转向的 Feed 管理与出价工具
运营层面的应对加速了 Feed 管理平台采用。被 BigCommerce 收购的 Feedonomics 报告称，2026 年 Q2 新增 Shopify Plus 客户增长 38%，源于商家急于缩小抓取数据与提交数据的差距。DataFeedWatch 和 Channable 咨询量亦增加，尤其是欧洲高曝光 DTC 运营商。Optmyzr 和 Skai 近 60 天也推出新功能，帮助识别并抑制 AI 自然列表已捕获点击的查询支出。
关键应对工具包括：
- Feedonomics：实时 Feed 同步与 Schema.org 标记审计，缩小数据差距。
- DataFeedWatch：通过品类级 CPC 基准和素材评分，识别 AI 列表不准确风险的 SKU。
- Optmyzr：按查询级别细分 ROAS，隔离付费列表与 AI 自然排名的竞争支出。
- Skai：更新跨渠道归因模型，纳入无 UTM 参数的 AI 来源购物展示量。
- Shopify Google 频道应用：2026 年 6 月更新，支持产品页更新后 24 小时内推送结构化数据变更。
对亚马逊卖家的意外影响
对于利用 Google Shopping 为亚马逊详情页引流的卖家，AI 列表带来变数。Google 爬虫可直接展示亚马逊商品页，导致独立站可能在竞价中与指向亚马逊的 AI 生成列表竞争。
FormCraft 创始人 Jordan Taft 表示：“我们的 Shopify 商店为核心 SKU 支付 $1.40 CPC，旁边却是显示更低价格的亚马逊 AI 列表。我们必须决定在哪个渠道赢得购物广告。”最终，FormCraft 实施跨渠道价格一致政策，优先保障 DTC 展示位置，以短期亚马逊销量下降换取更高 DTC 利润率。
DTC 品牌 2026 下半年 Google Shopping 策略重构建议
绩效营销从业者就 AI 列表环境下的操作优先级达成一致：
- 审计结构化数据：用富媒体测试结果工具检查前 50 款 SKU，交叉比对 Merchant Center 素材，消除价格、库存或图片差异风险。
- 细分 Performance Max 活动：按利润率分层，将付费预算转向 AI 覆盖薄且转化意图高的中长尾关键词。
- 接入 Product Data API：避免夜间上传导致的滞后，实现近乎实时更新。
- 建立对照组测试：用无 UTM 参数的引荐流量作为 AI 点击代理指标，单独建模其对收入的贡献。
- 压力测试图片素材：确保结构化数据中的主图与转化率最高的素材一致，避免 AI 抓取非最优图片。
对 DTC 获客经济模型的长期影响
行业共识谨慎乐观但要求提高。拥有强 SEO 基础、清晰架构和维护良好标记的品牌，将从免费 AI 曝光中受益，降低混合 CAC；仅依赖付费广告而未投入网站质量的品牌则面临风险。
DTC 运营商兼投资者 Nik Sharma 表示：“这是 Google Shopping 版的‘AI 概览对自然搜索的影响’。建立了优质页面、真实评论和干净数据的品牌正获得免费分发；仅靠纯付费购买注意力的品牌正受挤压。”
“Google Shopping CAC 将两极分化。拥有强自然搜索和结构化数据信号的品牌 CAC 下降；忽视网站质量的品牌 CAC 上升。Q4 差距将进一步扩大。”——Nik Sharma，Sharma Brands 创始人
对于即将进入 Q4 关键收入窗口的 Shopify 商家，应立即行动：将结构化数据审计和数据源同步审查加入节前清单，与创意更新及库存规划并列。将 Google Shopping 视为纯粹媒体采购的旧模式，正被 AI 基础设施积极瓦解。