Meta的Advantage+ Shopping Campaigns（优势+购物广告系列，简称ASC）内部正悄然发生变化，此前投入力度最大的DTC品牌感受最为明显。据多位知情人士透露，自2026年6月下旬以来，部分DTC广告主在ASC中的算法投放受到限制，CPM飙升30%至55%，且过去表现稳定的账户ROAS出现断崖式下跌。
该问题特征明显，至少有三家独立效果营销机构已向Meta客户经理反馈，但得到的回应多为“频频点头，却鲜有实质答复”。
哪些品牌受影响？原因何在？
这种限制并非随机发生。被标记账户通常具备以下共同特征：
- 创意轮换频率高（每月新增超40条素材）；
- 重度依赖Minisocial或Insense等第三方平台的UGC内容；
- 产品类别与Meta商业触点重叠，如健康美容、美妆及家居用品。
业内流传的说法是，Meta广告排序模型已更新，旨在惩罚与其TikTok Shop导向构成“目录竞争”的品牌。该说法尚未证实，Meta未予置评。
“我们旗下三个品牌月总花费约180万美元，六周内ASC ROAS从4.1倍骤降至2.3倍。既无创意疲劳，也无受众饱和。Meta端发生了变化，但无人告知原因。”——Jones Road Beauty CMO Cody Plofker（注：此为二手转述，未经本人确认）
是否与Meta商业触点重构有关？
时间点与Meta广告基础设施的变化高度吻合。自2026年Q1起，Meta大力扩展Instagram Shop和Facebook Marketplace等原生结账触点。消息人士称，广告排序团队已被下达明确目标：通过自有触点驱动GMV，而非引导站外转化。
这类似于亚马逊推广Sponsored Products的策略。一旦平台建立自有商业层，站外品牌便需支付额外的“过路费”。
AJF Growth创始人Andrew Faris曾向客户发送备忘录指出异常，建议将预算从ASC分散15%至20%至Google Performance Max和TikTok Shop Ads作为对冲。Faris本人拒绝置评。
受影响品牌的应对措施
品牌和代理商正采取以下战术应对：
- 预算向PMAX倾斜：多家DTC运营商7月将Google PMAX预算增加20%-35%，直接视Meta投放问题为触发因素。
- 重启手动广告结构：部分买家放弃ASC，回归手动CBO结构。虽牺牲自动化效率，但提供了更多诊断杠杆。
- 加码TikTok Shop Ads：至少两家时尚DTC品牌Q3将每月40万美元Meta预算转移至TikTok Shop Ads，将其作为推迟测试的最终决定因素。
- 直签影响者合作：使用Grin和Creator.co的品牌加速投资，将自有创作者关系视为更稳定的获客渠道。
- Klaviyo留存营销翻倍：加快邮件和短信自动化建设，减少对付费获客的依赖，直至Meta问题解决。
Meta客户团队是否知情？
两家月耗资超500万美元的代理商表示，专属客户经理最初将下滑归因于“创意疲劳”和“季节性CPM压力”，后才承认存在影响特定群体的“后端投放更新”。
更新的具体内容及性质尚不清楚。Meta官方回复仅为“ASC继续朝着既定转化目标优化”，缺乏实质信息。
“他们内部对此缺乏一致看法，这才是最令人担忧的。如果是bug会修复，如果是政策会辩护。沉默表明两者皆非。”——某Top 20 Shopify代理商高级媒体采购人员
分析师如何看待此事？
Foreground Web付费媒体负责人Evan Facinger公开表示：“数据表明Meta拍卖系统内每次展示价值正在重新校准。无论是有意保护商业利益还是AI训练更新的意外后果，结果是一样的：六个月前自信扩张的品牌现在如同盲人摸象。”
其代理商自7月15日起进行的A/B测试显示，相同创意和预算下，手动CBO结构的ROAS平均比ASC高出28%。“ASC的核心价值在于机器学习优于人工，但现在对这些账户而言，它已不具备此优势。”Facinger补充道。
另有观点认为Meta正故意削弱站外DTC表现以迫使品牌进入原生结账生态赚取交易费。该理论虽未证实且被Meta否认，但在严肃媒体采购人员中颇具影响力，并正影响Q4预算决策。
Q4规划前的行动建议
随着黑五规划展开，基于Q2 ASC基准构建的Q4模型可能已失效。持续跟踪此问题的代理商建议：
- 提取按广告系列类型细分的90天交付量和CPM趋势数据，寻找2026年5月下旬或6月初的拐点。
- 使用7月和8月实际数据重设Q4 Meta ROAS预期，而非过去六个月平均值。
- 将Google PMAX和TikTok Shop Ads作为真正的预算替代方案进行压力测试。旺季前Meta ASC预算占比不应超过总付费社交预算的60%。
- 向Meta客户经理索取关于“后端投放更新”的书面澄清并记录回复。
- 加速自有渠道LTV策略：重新审视Klaviyo自动化、短信营销及忠诚度机制，作为应对付费流量波动的对冲手段。
Meta尚未发布ASC投放逻辑变更公告，开发者文档自2026年4月以来也未更新。在获得官方解释前，不确定性正是导致预算转移的主要原因。