据多方消息人士透露，亚马逊内部代号为Project Sequoia的项目疑似泄露，引发第三方卖家生态焦虑。该项目旨在重构年GMV在50万至1000万美元卖家的推荐费、履约附加费与Buy Box（购买按钮）资格的关联机制。
泄露文件显示，亚马逊拟推出分层“卖家健康评分”体系，将账户状态、退货率及外部流量贡献等加权整合为综合指标，该指标或直接影响Buy Box抑制阈值。
对此，亚马逊官方回应称：“我们定期测试旨在改善客户和卖家体验的机制，但不对有关内部路线图的不实猜测发表评论。”
尽管未获证实，相关猜疑仍在持续扩散。
Project Sequoia是什么？泄露事件从何而来？
独立消息人士指出，Project Sequoia被定义为“统一的卖家绩效架构”，计划整合Seller Central现有的账户健康评级、IPI分数和Customer Voice等至少六个独立仪表板，形成对卖家实时可见的综合评分。
此次泄露最初出现在私人Discord服务器，随后截图在Helium 10 Serious Sellers Facebook群组及多个代理机构Slack工作区流传。多位代理商运营商虽无法验证文件真伪，但认为其内容“合理”且符合亚马逊近18个月的发展导向。
“若属实，这将是自2018年推出IPI分数以来最重大的结构性变化。仅Buy Box的影响，对采用混合FBA/FBM模式的卖家而言就是巨大的。”——Bradley Sutton，Helium 10培训总监兼首席布道师
Sutton表示，虽未亲阅文件，但该概念与Helium 10收集到的关于2026年第一季度Buy Box波动性增加的反馈相吻合。
所谓的费用变更将如何影响中型市场的FBA卖家？
争议焦点在于拟议的“贡献调整”机制：基于外部流量评分对推荐费应用修正系数。通过Amazon Attribution带来可衡量站外流量的卖家，据报可按品类获得0.5%至1.8%的费用减免。
反之，在服装和消费电子等高周转品类中，外部流量评分低且退货率高的卖家，可能面临高达2.1个百分点的推荐费上调，这对微薄利润构成严峻挑战。
- 目前支付17%推荐费的服装卖家，有效费率或升至19.1%。
- 处于8%档位的消费电子卖家，若表现不佳，费率或升至10.1%。
- 积极使用Amazon Attribution和DSP的卖家 reportedly 将受保护或获奖励。
- FBM卖家虽不受履约附加费影响，但仍需接受综合健康评分约束。
“多年来亚马逊一直推动卖家引入外部流量。若以此方式惩罚不引流者，游戏规则将彻底改变。许多七位数销售额卖家将面临艰难的财务对话。”——Kevin King，Billion Dollar Seller Summit创始人
亚马逊是否在悄然为卖家做好这一转变的准备？
多家代理机构反映，过去60天内收到供应商经理鼓励“加倍投入Meta和Google广告并加强Attribution标签”的沟通，以应对“即将到来的平台更新”。
PPC Ninja首席执行官Ritu Java指出，自2025年Q4起，亚马逊对品牌推荐奖金（Brand Referral Bonus）项目的推广明显增加，鉴于该项目当前利用率较低，此举值得注意。
“品牌推荐奖金因Attribution设置繁琐而采用率低。但若外部流量成为影响费用的关键手段，逻辑将彻底改变。代理机构会默认在所有广告活动中嵌入Attribution。”——Ritu Java，PPC Ninja首席执行官
目前，品牌推荐奖金为通过Amazon Attribution链接带来的外部销售额提供平均10%的信用额度；若同步实施非参与者惩罚措施，将形成有效对冲。
聚合商和私募股权机构正在如何利用这些信息？
两家中型亚马逊聚合商知情人士透露，尽职调查团队已将“外部流量基础设施”作为加权因素纳入2026年Q2/Q3收购评分模型。
有公司内部备忘录明确将“红杉项目”列为收购标的的重大风险因素，特别是针对通过可归因外部渠道产生收入低于15%的目标。
- 聚合商尽职调查清单正更新，将外部流量占比列为单独条目。
- 估值中，归因设置质量被视为“平台风险”代理指标。
- 部分聚合商已暂停向零归因历史标的发出意向书（LOI），等待澄清。
- 交易启动前，代理机构中介对“亚马逊流量审计”需求增加。
PPC 代理机构和工具供应商如何应对？
多家亚马逊PPC服务商已开始起草客户咨询通知，部分选择在官方公告后发布，部分则主动推出以展示战略洞察。
Downstream Impact上周向内部发送备忘录，指示客户经理审计活跃客户的Amazon Attribution设置，并将外部流量得分低的账户标记为“优先风险”，以备2026年Q3潜在实施窗口期。
工具方面，Perpetua和Pacvue据报已讨论在仪表板中增加归因分数可见性，但未确认与Project Sequoia直接相关的产品变更。
Helium 10的Sutton强调，若框架按传闻推出，工具领域需快速响应。“目前卖家缺乏查看归因表现、AHR、IPI和退货率的单一入口。若综合评分决定Buy Box资格，主要工具必须尽快展示这些数据。”
亚马逊卖家现在应该做什么？
业界共识是：无论Project Sequoia是否真实或迫在眉睫，投资外部流量基础设施的方向判断均具合理性。
- 立即审计所有活跃的Meta、Google和邮件活动的Amazon Attribution设置。
- 计算当前品牌推荐奖金累积率，为费用结构变化建立基准。
- 按ASIN审查退货率，重点关注服装和电子产品类别（据称处罚阈值最严）。
- 对排名前20的SKU模拟1.5%–2%佣金上涨，评估最坏情况下的利润暴露。
- 向3PL或FBM合作伙伴施压，确保履约指标强劲，防范Buy Box被抑制。
Project Sequoia究竟是真实政策转变还是对内部测试的过度解读尚待确认。但在1%费用变动即可能导致六位数利润损失的市场中，仅传闻本身已足以加速那些早已 overdue 的战略讨论。
正如一位卖家核心圈领袖私下所言：“亚马逊无需发布公告。泄露本身已起作用。卖家将出于恐惧或机遇构建外部流量基础设施。无论哪种情况，亚马逊都是赢家。”