2026年亚马逊Vendor Central与Seller Central之争：谁将胜出？

对于在亚马逊上实现显著销量的品牌而言，在 Vendor Central（VC）和 Seller Central（SC）之间做出选择绝非易事。前者将运营主导权交给亚马逊，后者则让卖家牢牢掌控主动权。到了 2026 年，随着亚马逊第二季度费用重组持续影响卖家损益表，且其第一方供应商计划处于悄然收缩状态，这一决策的利害关系已显著加剧。

Vendor Central（1P）意味着以批发方式向亚马逊销售库存；Seller Central（3P）意味着直接在亚马逊市场上向消费者销售商品。两条路径最终都通向同一个店铺页面，但背后的财务与运营现实却截然不同。

本比较基于公开可查的亚马逊数据、Marketplace Pulse 以及 Jungle Scout《2026 年亚马逊卖家现状报告》中的第三方研究，并与同时运营这两个项目的从业者进行了深入交流。

究竟哪些品牌在使用各计划？为何这依然至关重要？

根据亚马逊 2025 年年度报告，其第三方市场目前占平台售出商品总量的约 62%。自 2019 年以来，这一数字稳步攀升，反映出一种结构性转变：多年来，亚马逊一直在悄然缩减其第一方供应商名单，将中型品牌推向 Seller Central，而将 1P 合作关系保留给品类主导型供应商和大型消费品（CPG）品牌。

Vendor Central 的邀请制（至今仍仅限受邀加入）越来越多地面向年亚马逊销售额超过 500 万美元的品牌，或处于战略重要品类的品牌，如快消品、电子产品和自有品牌基础款。曾经拥有 1P 地位的小型品牌要么被迁移出该计划，要么其采购订单逐渐枯竭。

“我们在 2025 年第三季度失去了与亚马逊的 1P 合作关系，此前已合作六年。起初的 90 天令人痛苦，随后则是解脱。一年内，我们的利润率从 28% 提升至 41%。”——某厨房用品品牌联合创始人

对于仍保留 Vendor Central 访问权限的品牌而言，该计划确实具有真实优势：自动获得 1P 列表的购买框（Buy Box）所有权、有资格使用 Amazon Marketing Services 的全套工具，以及“由亚马逊发货并销售”所带来的可信度。然而，其权衡代价正变得愈发难以忽视。

2026 年的费用结构究竟如何比较？

这是比较最为具体的部分。Vendor Central 不收取推荐费或 FBA 费用——但亚马逊通过批发价格谈判获取利润空间，通常根据不同品类要求达到建议零售价（MSRP）的 50%–70%。此外，亚马逊还叠加了强制性合作费用（通常为净收入的 5%–10%）、损耗补贴（1%–2%）以及运费补贴，这些费用共同侵蚀了供应商的利润率，使其远低于表面批发价所暗示的水平。

2026年，Seller Central的成本结构更加透明，但同样充满挑战。在亚马逊第二季度费用审计引入了修订后的入库配送费并提高了大件商品的FBA费率之后，对于大多数中型品牌而言，通过FBA在竞争激烈的品类中销售的完全成本现在占收入的35%–45%。这包括推荐费（按品类通常为8%–15%）、FBA履约费、仓储费以及日益激进的入库附加费。

哪个项目让品牌对商品列表和定价拥有更多控制权？

这是大多数品牌运营者的操作痛点所在。Vendor Central的商品列表最终属于亚马逊。该平台可以且确实会在未通知的情况下更改产品标题、描述、图片和价格。通过1P销售的品牌在亚马逊为匹配第三方卖家而大幅折扣主力SKU时，救济手段非常有限，即使这种折扣会引发下游零售合作伙伴违反MAP（最低广告价格）政策。

Seller Central，特别是已加入品牌注册的品牌，赋予运营者实质性的控制权。品牌可以锁定标题，提交A+ Content 2.0（随着亚马逊Enhanced Brand Content 3.0的推出，现已包含视频模块和交互式对比图表），并将品牌旗舰店作为目的地进行管理。在3P模式下，MAP执行仍不完美——其他卖家可能会压低价格——但至少你自己的商品列表保持整洁。

"当我们转向Seller Central的那一刻起，我们实际上可以测试不同的价格点。在Vendor模式下，亚马逊会随机给我们降价20%，然后我们会接到Target和Costco的电话，质问为什么亚马逊的价格低于他们。" —— 某露营装备品牌电子商务副总裁

鉴于亚马逊在2026年积极使用其自动调价引擎，定价控制问题尤为突出。Vendor Central的供应商对此系统没有任何发言权。使用Feedvisor或Teikametrics等工具的Seller Central运营者至少可以设置底价，并对竞争压力做出动态响应。

每个项目如何处理广告和曝光度？

两个计划都接入了亚马逊的广告生态系统，但运作机制有所不同。Vendor Central 的卖家历史上曾独家享有某些优质广告位以及完整的 Amazon Marketing Services (AMS) 套件的使用权。到 2026 年，这一差距已大幅缩小——拥有品牌注册（Brand Registry）的 Seller Central 品牌可以投放 Sponsored Products、Sponsored Brands（包括视频）、Sponsored Display，并通过托管服务或自助服务层级访问 Amazon DSP。

1P（Vendor Central）唯一的剩余广告优势在于亚马逊的品牌定制促销（Brand Tailored Promotions）以及在热门营销活动（如 Prime Day、黑色星期五）中的部分排他性展示位。供应商还偶尔能从亚马逊自身的促销预算中受益，从而提升 1P 商品的交易表现——这部分成本由亚马逊承担，而非供应商。

话虽如此，3P（Seller Central）卖家报告称其在 ROAS（广告支出回报率）优化方面具有更强的灵活性。由于 Seller Central 的广告主直接掌控其商品页面的经济模型，他们能够以 1P 卖家无法做到的方式精确计算每次点击的真实盈利能力——因为 1P 卖家并不拥有零售定价权。

“在 Vendor 平台上，你的 ACOS（广告销售成本比）计算从开始就是失真的，因为亚马逊控制着你所优化的价格基准。而在 Seller 平台上，你真正掌握了分母。” —— 某亚马逊战略负责人

运营与现金流有何差异？

现金流是一个决定性因素，往往促使中型市场运营商选择 Seller Central。Vendor Central 的付款账期为 Net 60 至 Net 90 天——对于需要库存周转来支持增长的品牌而言，这对营运资金造成了严重拖累。Seller Central 默认每 14 天结算一次，部分卖家还可以通过亚马逊的贷款产品实现每日结算。

扣款（Chargebacks）是 1P 模式下的另一大运营雷区。供应商经常报告因标签不符、发货延迟或包装不合规而导致的扣款，金额相当于毛收入的 3%–8%。这些扣款通常在原始采购订单下达数月后才出现，使得预测变得极其困难。Seller Central 也有其自身的运营摩擦——如滞留库存、FBA 报销争议、账户健康警告等——但其结构性地不存在此类扣款风险。

• Vendor Central 的现金流风险：Net 60–90 付款账期，扣款通常占收入的 3%–8%，每年协商确定的强制合作费用（co-op fees）
• Seller Central 的现金流优势：每两周结算一次，费用结构可预测，发货后无意外扣款
• FBM（商家自发货）选项：Seller Central 品牌可以转向 Fulfilled by Merchant（FBM）以避免 FBA 成本飙升——这是 1P 供应商无法使用的策略杠杆
• 入库成本暴露：2026 年修订后的 FBA 入库配送费对低 ASP（平均售价）商品的 Seller Central 卖家影响更大，部分缩小了与 1P 模式的利润差距

2026 年哪个计划更适合您的品牌？

诚实的回答是，对于年亚马逊收入低于2000万美元的大多数品牌而言，在2026年Seller Central（卖家中心）是更优的选择。其利润优势切实存在，现金流状况更易管理，且运营控制权——尤其是对于在亚马逊业务之外同步构建DTC（直接面向消费者）关系的品牌——正变得日益关键。

Vendor Central（供应商中心）仍适用于范围较窄的运营商：年亚马逊收入超过3000万美元、拥有专职供应商管理团队的品牌；处于亚马逊促销日历能带来不成比例销量增长的品类（如电子产品、消耗品、婴儿用品）中的企业；以及“由亚马逊销售”这一信任信号在其特定品类中能显著提升转化率的品牌。

混合模式——在高销量ASIN上维持1P（第一方）关系，同时通过Seller Central管理整个产品目录——已在大型运营商中逐渐流行。该模式需要谨慎管理，以避免1P和3P（第三方）listing之间的Buy Box（购买按钮）冲突，但专业机构已围绕这种架构建立了专门的服务实践。

数据明确显示，亚马逊的长期结构性激励是发展3P业务。3P交易的 marketplace take rate（平台抽成率）高于1P的批发利润率，且亚马逊不承担库存风险。对于愿意投资以有效管理Seller Central所需运营基础设施的品牌——包括自动定价工具、PPC（按点击付费）管理平台、库存预测软件——该项目相比Vendor Central日益受限的批发模式，提供了更优的经济效益和更持久的品牌控制权。