沃尔玛本顿维尔商务办公室正开展一项被内部称为“积极且结构化外联”的行动，目标锁定年GMV超200万美元的亚马逊卖家，引发亚马逊卖家关系团队不安。该行动于2026年第一季度启动，并在Walmart Connect零售媒体收入激增41%后加速。沃尔玛提供免除入驻费、降低部分品类佣金及配备专属客户经理等服务，这种支持水平是亚马逊2023年重组时从多数中型卖家处削减的。
沃尔玛究竟向亚马逊卖家提供了什么？
沃尔玛针对家居、宠物和运动器材等高利润品类制定了分级激励结构，具体包括：
多位多渠道代理商反馈，沃尔玛提供的演示文稿精致且预算充足，其主动沟通的姿态比费用折扣更具吸引力。
“沃尔玛正在做亚马逊多年来未曾对中型卖家做过的事——他们拿起电话，真正与他们沟通。这比任何费用折扣都更有力量。” —— 管理着年市场GMV超过1500万美元的代理商创始人
亚马逊是否知情？其回应如何？
过去60天内，至少十几位亚马逊客户经理主动联系高销量卖家，提供免费广告审计等服务，这与过去三年减少一对一支持的做法形成反差。Jungle Scout报告显示，61%受访者对亚马逊账户支持评价为“差”或“非常差”，该数据已被沃尔玛用作招聘话术。亚马逊未就结构性留存计划置评，仅表示持续通过项目和资源支持合作伙伴。
哪些卖家真正成为了目标？
沃尔玛筛选标准高度精准：目标卖家需在各自品类BSR位列前5%，主要ASIN评分4.4星以上且评论超500条，并具备多渠道运营能力。严重依赖FBA父子变体或Vine计划等亚马逊专属策略的卖家不在招募范围内。
“他们不是在招募亚马逊卖家，而是在招募那些已经懂得如何在亚马逊生态系统之外运营的卖家。这是一个非常精准且聪明的筛选标准。”——某头部十强亚马逊代理商的高级策略师（要求匿名）
行业教育者Kevin Sanderson证实，沃尔玛正进行战略性推进，且对目标受众做了充分功课。
这对沃尔玛履约服务（WFS）的产能意味着什么？
若招募成功，WFS面临严峻运营挑战。目前WFS仅有约31个专用履约节点，远少于亚马逊FBA的200多个设施。已有品牌在高峰期遭遇6-9天入库延迟，导致失去“两天送达”徽章，进而使转化率下降18%-25%。此外，WFS仓储费虽具竞争力但豁免较少，且货运路由限制较多。消息称沃尔玛正与第三方物流谈判建立溢出网络以缓解运力紧张，但尚未获官方确认。
- 失去WFS两天送达徽章可能导致转化率下降18%-25%；
- WFS仓储费为每立方英尺0.75美元，但类别豁免少于FBA；
- WFS要求使用批准承运人或平台货运项目，操作存在限制。
这是否预示着市场权力格局出现更大的结构性转变？
沃尔玛全球GMV突破850亿美元，正迫使亚马逊捍卫第三方卖家关系。亚马逊3P卖家每年贡献约1400亿美元收入，即便高销量卖家流失3%-5%也将带来数十亿美元损失风险。同时，Thrasio、SellerX等聚合商正评估以Walmart为核心平台的收购逻辑，这可能重塑亚马逊退出估值市场。
“亚马逊以其基础设施和覆盖范围的承诺建立了其第三方卖家基础。而沃尔玛现在提供的是关系和利润率。对于合适的卖家类型而言，这是一个诱人的权衡。”——Dave Vermeulen，Pattern 公司市场策略副总裁
亚马逊和沃尔玛卖家当前应关注什么？
建议未来90天密切关注三个信号：一是WFS仓储费或入库SLA是否放宽；二是亚马逊是否会扩展针对年GMV 100万-500万美元卖家的支持层级；三是Walmart Connect在重点品类的CPC费率变动。尽管沃尔玛营销活动未获官方确认，但越来越多卖家开始对冲多渠道风险，倾听竞争对手的声音。