亚马逊卖家服务部门内部正酝酿新动向，引发第三方生态中精明运营者的不安。多位消息人士透露，亚马逊正在试点一项被称为“女武神计划”（Project Valkyrie）的内部项目。该计划可能根本性改变高销量第三方卖家获得购买按钮（Buy Box）的权重分配，形成分层准入结构：加入品牌加速器（Brand Accelerator）并做出承诺的卖家，或将优于仅靠价格和履约指标竞争的卖家。
尽管亚马逊尚未证实该计划存在且拒绝评论，但相关传闻在Prosper Show校友渠道、Titan Network Slack群组及私人聚合商Discord频道中广泛流传。
什么是“女武神计划”，为何聚合商如此恐慌？
据知情人士透露，“女武神计划”将在现有购买按钮算法上引入新评分层，纳入品牌发展指标，包括亚马逊帖子（Amazon Posts）参与度、品牌分析工具使用率，以及品牌推广（Sponsored Brands）和展示型推广（Sponsored Display）的支出承诺。达到阈值分数的卖家将获得“品牌健康乘数”，在不依赖价格竞争力的情况下提升赢得购买按钮的概率。
若属实，影响将十分重大。依靠精准定价和FBA合规赢得购买按钮的大型聚合商（如Thrasio重组后的目录部门、SellerX、Heroes等）将面临压力，必须大幅增加广告投入以维持市场份额。消息人士称，乘数效应可能导致竞争激烈ASIN的购买按钮分配比例变动高达8至12个百分点，这对家庭日用品和基本服装配饰等低利润品类将是灾难性的。
“如果这是真的，这就不是一次算法更新，而是一场披着质量信号外衣的变现策略。亚马逊希望从聚合商层级获取更多广告预算，这就是他们无需调整费用表就能实现这一目标的方式。”——某中型聚合商公司管理合伙人Josh Silverman向Ecommerce Times匿名表示
Silverman管理着约40个亚马逊原生品牌投资组合，年总收入超6000万美元。他于5月从一位亚马逊战略客户经理处获悉该计划，虽沟通“刻意含糊”，但足以引起警觉，其团队已开始对广告支出影响进行建模分析。
这与亚马逊第一季度广告收入推动有关吗？
2026年第一季度，亚马逊广告服务收入达139亿美元，同比增长18%，被视为衡量公司整体利润率健康状况的风向标。内部报告称，高管层为“赞助商品”（Sponsored Products）和“赞助品牌”（Sponsored Brands）在“成熟第三方运营商”中的渗透率设定了激进增长目标。这类群体贡献了不成比例的GMV，但历史上广告支出相对于销售规模偏低。
据悉，“女武神计划”疑似试点时间为2025年第四季度至2026年第二季度，与上述收入推动时机高度吻合。一位3月离职的前亚马逊广告账户策略师表示：“自2024年以来，内部将顶级卖家转化为更高广告支出的压力一直很大。这将是实现这一目标的结构性手段。”
哪些卖家类别最易受影响？
消息人士称，疑似存在的购买按钮乘数效应在多个FBA合格卖家围绕相同ASIN展开竞争的品类中影响最为显著，主要包括：
- 食品和高端食品（价格敏感度极高，利润率低于15%）
- 健康与家庭日用品（由数十家目录聚合商转售的大宗商品）
- 工具与家居改善配件（SKU数量庞大，品牌差异化程度低）
- 宠物用品（Chewy的竞争已压缩该品类利润空间）
- 婴儿产品（Perch等聚合商与Berlin Brands Group等注重品牌建设的控股公司在此激烈竞争）
在美妆、电子配件、高端服装等品牌护城河更深的品类中，乘数效应影响较小，因为这些卖家已深度融入亚马逊品牌计划。最受威胁的是“商品聚合”模式，而这正是主导2019-2022年聚合商黄金时代的商业模式。
“未来18个月内能幸存下来的聚合商，将是那些真正建立了品牌的，而非仅仅购买现金流的。如果属实，这意味着亚马逊正在加速这一清算进程。”——Rivulet Commerce市场咨询公司创始人Cynthia Tiu获准引用此言论
Helium 10和Jungle Scout是否已经追踪到信号变化？
亚马逊卖家工具生态系统中已出现购买按钮分配数据的早期变化迹象。Helium 10 Elite社区多名卖家指出，自3月下旬以来，部分卖家在价格和履约指标未变的情况下，购买按钮胜率出现10至15个百分点的异常波动。Helium 10尚未公开评论是否在数据集中发现新的算法变量。
Jungle Scout发言人表示正在“积极监控购买按钮归因信号”，但拒绝确认是否锁定新权重因素。其数据科学团队内部消息人士称，自2026年4月以来，注意到竞争激烈商品列表中Sponsored Brands支出水平与购买按钮胜率之间存在异常相关性，但尚未确定是因果关系还是巧合。
Feedvisor的AI自动调价引擎被大量大型卖家使用。据报道，该公司于5月中旬向企业客户发送内部通知，提示“购买按钮资格变量可能发生转变”，建议卖家避免激进降价。隐含意思是，若新信号属实，价格竞争力可能不再足以夺回失去的购买按钮份额。
沃尔玛市场运营商如何看待这一情况？
“女武神计划”传闻引发的下游效应之一，是多渠道卖家逐步扩大Walmart Marketplace业务。来自三家多渠道代理机构的消息人士表示，自5月以来，关于沃尔玛业务多元化的客户讨论“急剧加速”，卖家明确将亚马逊购买按钮的不确定性作为催化剂。
一位机构总监表示：“过去六周内，六位客户要求搭建一年多未曾触及的Walmart Marketplace业务。他们并未恐慌，而是在对冲。如果亚马逊开始通过广告支出要求变相对购买按钮访问征税，Walmart Fulfillment Services的经济模型将在一夜之间发生变化。”
Walmart Marketplace卖家招募团队一直关注亚马逊动态，并在外展推广中积极引用亚马逊卖家成本上升的情况。这究竟是机会主义销售策略还是真正的竞争情报，目前尚不清楚。
“Walmart Connect的每次点击成本（CPC）在大多数品类中仍比亚马逊同类广告位低40%-60%。如果亚马逊将‘购买按钮’与广告投入挂钩，这一价差将为精明的运营者带来重大的套利机会。”——某多渠道代理商总监匿名发言
亚马逊卖家现在应该做什么？
由于“女武神计划”尚未得到证实且亚马逊保持沉默，资深运营者间的实用建议大致分为以下几类：
- 审查亚马逊帖子（Amazon Posts）和品牌分析（Brand Analytics）的使用情况——若这些功能是新的评分体系一部分，保持不活跃将构成不必要风险
- 在Helium 10或Jungle Scout内部对2026年3月至4月开始的购买按钮赢得率数据进行60天回溯分析，标记无法解释的波动
- 直接与亚马逊战略客户经理沟通，询问关于品牌健康评分及任何新资格标准，即使预期得不到明确答复
- 模拟品类市场份额因购买按钮减少10个百分点对利润率的影响，提前做好应对预案
- 加速推进积压中的Walmart Marketplace或eBay多渠道业务——相对于集中性风险，这种选择权的成本很低
- 聘请能够跨多个卖家账户获取数据、并在购买按钮数据模式变化被公开承认前就能识别变化的亚马逊代理机构或顾问
无论“女武神计划”是真实举措、未扩展的内部实验，还是对正常算法调整的过度解读，目前仍不明朗。但它所引发的反应——在卖家社区、聚合商公司及工具生态系统中——却是真实的。在一个信息不对称作为主要竞争变量的市场中，即使是关于购买按钮重组的传闻也会带来运营后果。等待亚马逊确认后才行动的卖家，从定义上讲，将是最后采取行动的人。
《电子商务时报》将继续监测“女武神计划”的最新进展。如果你对该计划有直接了解，请通过安全渠道联系我们的编辑团队。