卖家招募前线正发生不寻常变化。据知情人士透露，沃尔玛市场（Walmart Marketplace）商户开发团队正开展“精准挖角行动”，直接瞄准年FBA收入50万至500万美元的亚马逊卖家，并提供极具吸引力的报价。
随着沃尔玛下达内部指令以缩小与亚马逊在第三方卖家方面的差距，该行动在2026年第一季度显著升级。沃尔玛客户经理进行了个性化外联，推介材料中引用了具体的ASIN级别数据、预估亚马逊收入及品类空白分析。
一位家居类目七位数收入的亚马逊卖家表示：“这些不是冷呼叫。他们带着展示我自身业务的演示文稿而来，除非你是认真的，否则不会这么做。”
沃尔玛费用让步对FBA卖家的实际价值
此次行动核心是临时降低推荐费。据报道，对于承诺上架至少500个SKU且12个月内库存率高于92%的卖家，家居、工具和宠物用品等部分品类的推荐费低至8%（标准费率为15%，与亚马逊持平）。
此外，接受条款的卖家还可获得沃尔玛Sponsored Products项目的优先展示权。目前Walmart Connect CPC价格约为0.45-0.70美元，远低于竞争激烈的亚马逊品类（平均超1.20美元），对注重绩效的品牌颇具吸引力。
- 涉嫌推荐费折扣：符合条件的卖家为8%，标准为15%
- 最小SKU承诺：500+活跃Listing
- 库存率门槛：12个月期内最低92%
- 部分协议包含Sponsored Products优先展示
- 分配专属客户经理进行90天入驻引导
Jungle Scout数据显示，同时在亚马逊和沃尔玛活跃的卖家数量呈可衡量增长，2026年第一季度同比增长约34%。
亚马逊的应对策略
针对沃尔玛的挖角行为，亚马逊Selling Partner Services部门已悄然对高价值第三方账户启动“留存模式”。有卖家反映，今年三月首次接到亚马逊客户经理主动来电并获得联合广告补贴，这在以往从未发生过。
“今年三月，我们首次接到来自亚马逊客户经理的主动来电……随后他们向我们提供了联合广告补贴。我在亚马逊上卖了六年货，这种事以前从没出现过。”——某运动用品类目七位数销售额卖家
截至发稿，亚马逊未予回应。沃尔玛仅表示致力于扩大第三方卖家基础，未确认或否认结构化招募计划。另有未经证实报道称，亚马逊已通过Brand Analytics等数据标记近期拓展至沃尔玛的卖家，并列入重点关注名单。
沃尔玛重点Targeting的卖家画像
沃尔玛的外联并非随机，目标筛选标准似乎优先针对以下类型：
- 反馈评分≥3.8星、缺陷率<0.5%的亚马逊卖家
- 拥有自有品牌SKU且处于消耗品或复购型品类的品牌
- 使用FBA且具备国内仓储或3PL合作关系的卖家（便于WFS入驻）
- 年营收50万-500万美元的账户（规模适中，专属支持差异化优势明显）
值得注意的是，沃尔玛将“不存在Buy Box争夺战”作为卖点推介。由于算法更倾向于优先上架和品牌所有权而非价格持平，自有品牌卖家所受压制程度低于亚马逊平台。
“沃尔玛代表直接对我说：‘你前三个月不用忙着跟跟卖者斗智斗勇。’这句话打动了我。”——某厨房类目自有品牌卖家
聚合商与代理机构的反应
沃尔玛营销活动正值亚马逊聚合器生态谨慎重建期。Thrasio正在评估拓展沃尔玛渠道以作为估值杠杆；Perch据称已将约60%产品目录迁移至沃尔玛市场（尚未证实）。
代理商层面反应不一。Tinuiti已开始组建专门的Walmart Connect媒体团队；而依赖亚马逊PPC管理的小型精品代理商则感到紧张。有代理商创始人指出，若费用差距维持，部分产品目录将发生转移，压缩单一平台代理商的利润空间。
“如果费用差距确实存在且能维持，你将看到相当一部分产品目录发生转移……足以压缩那些从未多元化的代理商在PPC方面的利润空间。”——某代理商创始人
让步措施的长期可持续性存疑
怀疑论者指出，沃尔玛历史激励计划在达成获客目标后往往恢复原价。2021年的免推荐费政策虽成功提升GMV，但费用结构在18个月内即恢复正常。
多渠道咨询运营商认为，沃尔玛当前更需要目录密度而非利润率，关键在于是否建立了足够的留存基础设施（搜索相关性、广告工具、客户信任）。Helium 10数据显示，沃尔玛列表转化率仍比亚马逊低40%-60%，激进折扣难以完全弥补销售速度上的不足。
亚马逊卖家的应对建议
无论沃尔玛营销活动的结构性如何，运营型卖家都应考虑是否利用此窗口期进行双平台谈判。专家建议附带前提条件：
- 任何费用减免应通过正式项目协议附录提出，而非口头承诺或邮件
- 迁移高周转SKU前，需对比建模WFS预处理+履约成本与FBA单件成本
- 将沃尔玛扩张视为增量补充而非替代方案，亚马逊流量仍无可匹敌
- 双平台运行相同SKU时，密切关注亚马逊Listing抑制指标，防范定价算法交叉火力风险
这一竞争态势表明亚马逊正被迫以新方式争夺卖家关系。这对FBA商家是否有利尚待观察，但目前卖家社区确实迎来了全新的议价局面。