沃尔玛市场（Walmart Marketplace）正悄然调整对抗亚马逊FBA的竞争策略，且数据已显现成效。自2026年4月1日起，沃尔玛履约服务（WFS）推出重组费用结构，在服装、家居用品和小电子产品三大品类中，单件履约成本平均降低12%至15%。此前18个月亚马逊FBA费用上涨，已令这些品类卖家利润逼近极限。
对约12万名活跃第三方卖家而言，这一时机经过精心策划。2024年9月至2026年2月间，亚马逊两次上调FBA费用，标准尺寸层级混合成本每单位增加约0.38至0.61美元。沃尔玛反击精准有力：总落地履约成本匹配甚至低于对手，同时将WFS覆盖范围扩至美国本土96%，提供两天送达服务（2025年初仅为88%）。
沃尔玛WFS费用结构调整要点
2026年4月WFS更新涉及四个核心杠杆：
- 取消旺季附加费：取消原10月至次年1月每单位0.40美元费用，直接对标亚马逊0.29–0.43美元的旺季附加费；
- 降低基准费率：1–2磅商品基准履约费率从4.25美元降至3.89美元，缩小与FBA同类商品4.11美元费率的差距；
- 仓储费上限优惠：2026年Q4仓储费上限为每立方英尺0.75美元，远低于亚马逊同期长期存储费2.40美元；
- 推出迁移激励：“WFS Accelerate”计划为FBA迁移卖家提供前500个单位90天费用豁免。
Bobsled Marketing创始人Kiri Masters表示：“这并非渐进式调整，而是追赶并超越。对于月销800–2,000件家居用品的中量级卖家，WFS单件成本现已能与FBA抗衡。”
“对于每月销售800至2,000件家居用品的中量级卖家而言，WFS的单件成本计算现在确实能与FBA相抗衡。”——Kiri Masters，Bobsled Marketing创始人
率先行动的卖家群体
当前迁移主要集中在三类卖家：已完成沃尔玛SKU索引的成熟FBA卖家、运营Shopify独立站及多渠道的品牌商，以及因亚马逊PPC成本高企而寻求低成本履约网络的家居厨房自有品牌运营商。
Seller Labs联合创始人Brandon Checketts指出，最快迁移的卖家并未放弃亚马逊，而是将沃尔玛作为第二履约节点试点。“明智策略是用FBA获取曝光排名，用WFS在已验证SKU上恢复利润。若已掌握亚马逊算法逻辑，无需借沃尔玛获认知度，需要的是经济效益。”
“如果你已经掌握了某款产品在亚马逊上的算法逻辑，就不需要借助沃尔玛平台来获取认知度；你需要的是经济效益。”——Brandon Checketts，Seller Labs联合创始人
多渠道管理平台响应积极。Linnworks报告显示，2026年Q1新增沃尔玛渠道激活量同比增长34%，其中61%来自已有亚马逊卖家将其作为次要节点；CommerceHub管理账户中WFS注册量同比上涨28%。
Buy Box算法对第三方卖家的影响
Buy Box（购物车）倾斜自营库存曾是第三方卖家痛点。截至2025年Q3，双源供货页面第三方卖家Buy Box被压制比例达18%–24%。
虽无官方公告，但Profitero数据显示，截至2026年5月，WFS第三方卖家被压制比例已降至9%–11%。Profitero战略副总裁Keith Anderson认为，这源于沃尔玛提升第三方NPS评分的举措；内部研究显示其卖家满意度曾落后亚马逊22个百分点。
Anderson强调：“沃尔玛广告飞轮Walmart Connect依赖第三方投资赞助广告。没有卖家信心就没有广告投入，而没有公平Buy Box就没有卖家信心。”
“没有卖家信心，就不会有广告投入；而没有公平的Buy Box（购物车），也就不会有卖家信心。”——Keith Anderson，Profitero战略副总裁
2026年Walmart PPC与Listing策略
Walmart Connect赞助产品功能日趋成熟。Perpetua 2026年Q1报告显示，竞争激烈家居品类中Walmart Connect平均CPC为0.58–0.74美元，而Amazon Sponsored Products为1.12–1.89美元。低竞争环境为愿意优化Listing和投放赞助位的卖家提供了套利窗口。
Walmart搜索算法“Polaris”重视库存率、转化率和评分，对关键词密度敏感度低于Amazon A9/A10。迁移卖家应优先执行以下策略：
- 保持WFS库存率95%以上，维护Polaris排名信号；
- 积累Walmart原生评论（Amazon评论不可转移，可通过Bazaarvoice同步加速）；
- 定价控制在Amazon价格2–3%以内，避免触发自动价格持平抑制机制；
- 使用Item Spec 5.0分类体系映射属性，适配Walmart数据结构；
- 启动期运行自动广告积累相关性数据，再切换手动广告。
迁移趋势对Amazon第三方收入的影响
目前尚不足以威胁Amazon第三方卖家收入。2025财年Amazon第三方服务收入达1473亿美元，FBA仍是主流基础设施。eMarketer估计2025年Walmart GMV约820亿美元，Amazon美国市场约4900亿美元。此趋势本质是利润多元化而非平台抛弃。
沃尔玛赢得的是增量订单：已在Amazon盈利的卖家将第二、三SKU路由至WFS以保护综合利润率。规模化后将为Walmart带来显著GMS增长，且不削弱卖家在Amazon的存在感。
Kiri Masters补充道：“Amazon应更关注单位经济学而非卖家数量。当FBA不再是正向利润选择时，卖家不会高调声明，只会悄悄将新品发布转向其他平台。”
FBA卖家行动指南
2026年中评估WFS的运营路径已清晰。使用WFS计算器对比前十大SKU的实际单件履约成本（含入库、仓储、退货）。若WFS成本低0.30美元以上且需求已验证，WFS Accelerate的90天豁免期使试点几乎零风险。
需求侧挑战更大：Walmart自然搜索量仅为Amazon的1/3至1/5，无法单纯依赖站内流量。成功运营双市场的从业者常采用三大杠杆：增加Walmart Connect投入、通过Meta和Google Shopping引流至Walmart页面、同步Bazaarvoice评论。
Walmart Connect低CPC套利窗口具有时效性。随着更多FBA卖家进入，竞争加剧将缩小CPC差距。未来两三个季度内建立评论、排名和转化数据的卖家，将在差距收窄时获得结构性优势。