过去十年，亚马逊卖家的扩张逻辑相对单一：扩充FBA目录、捍卫Buy Box（购买按钮），其他市场仅作补充。但自2024年起，这一格局发生根本性转变。
据沃尔玛披露，其第三方活跃卖家数已从2023年底的约10万增至2026年Q1的超15万。零售媒体部门Walmart Connect在2026财年实现广告收入约42亿美元，虽不及亚马逊560亿美元的规模，但同比增长率达28%（亚马逊为17%）。对于正在分配预算的卖家而言，这种增长轨迹至关重要。
以下从费用、流量、广告、履约及竞争强度五个维度，对两大平台进行直接对比。
费用结构差异
亚马逊推荐费介于6%至17%之间，一般商品约为15%。叠加2025年4月重组后的FBA履约费（含分级入库放置费），标准尺寸软性商品的综合抽成率通常占售价的30%-38%。
沃尔玛推荐费结构与亚马逊基本一致（一般商品15%，消费电子8%）。据Marketplace Pulse 2026年3月模型显示，重量低于3磅的商品，WFS单位履约费比FBA低约5%-8%。此外，沃尔玛淡季仓储费为0.75美元/立方英尺，低于亚马逊的0.87美元。对于库存周转较慢的卖家，这一差距影响显著。
- 亚马逊推荐费（服装）：17%
- 沃尔玛推荐费（服装）：15%
- FBA履约费（1磅标准尺寸）：约3.86美元
- WFS履约费（1磅标准尺寸）：约3.45美元
- 亚马逊月度仓储费（旺季）：2.40美元/立方英尺
- 沃尔玛月度仓储费（旺季）：1.50美元/立方英尺
虽然费用差距并非颠覆性，但对于履约前毛利率为40%的卖家，挽回3-5个百分点的抽成率，往往决定了SKU的可扩展性与盈利空间。
有机流量获取能力
亚马逊在此方面仍具绝对优势。Similarweb数据显示，截至2026年Q2，亚马逊美国站月访问量约24亿次，而Walmart.com约为5.2亿次。更重要的是，亚马逊用户交易意图更强。Tinuiti《2026年Q1亚马逊市场状况》报告显示，优化良好的亚马逊Listing转化率为12%-15%，沃尔玛则为6%-8%。
“沃尔玛流量真实且在增长，但购买意图差距依然显著。相同SKU在亚马逊的点击量是沃尔玛的两倍，即便在沃尔玛线下认知度高的品类也是如此。亚马逊20年建立的飞轮效应不会轻易消失。”——MikMak创始人Rachel Tipograph在Shoptalk 2026春季小组讨论会上表示
不过，自2025年底推出AI搜索排名更新后，沃尔玛算法日趋精细。在家居、体育、宠物等红海品类，拥有结构化内容（关键词标题、完善参数表、增强型内容）的Listing排名提升明显。已在亚马逊建立规范体系的卖家，可较低成本将经验迁移至沃尔玛。
广告投资回报率（ROAS）对比
亚马逊广告生态成熟但成本高企。2026年Q1，保健品、手机配件等高竞争品类Sponsored Products平均CPC达1.85-2.40美元，同比上涨约14%。且DSP最低消费门槛（每月1.5万美元管理费）仍是中小卖家的障碍。
Walmart Connect仍处于红利期。Pacvue《2026年Q1零售媒体基准报告》显示，同类目下Walmart Sponsored Products平均CPC为0.68-0.95美元，比亚马逊低约60%。其平均ROAS为3.8倍（亚马逊为4.2倍），差距小于CPC差异，反映出转化率短板。但对于新卖家，付费曝光套利窗口依然敞开。
“当前Walmart PPC存在套利机会，CPC水平相当于2019年的亚马逊。现在布局Walmart广告的卖家，将在窗口关闭前抢占份额。”——OMG Commerce首席执行官Brett Curry在《2026年Q2市场报告》中指出
履约网络可靠性
Amazon FBA在2025年处理约80亿件商品，运营超200个美国履约中心，Prime平均时效1.4天，准时送达率97.2%。但2025年4月的入库费结构调整增加了复杂性，导致平均入库前置时间延长3-5天，提升了中型卖家的预处理难度。
截至2026年中，WFS运营31个履约中心（2024年底为24个），两日达覆盖美国87%邮编区域（FBA为96%）。这9%的差距在农村及西南走廊地区影响较大。不过WFS接受率显著提升，新商品设置拒绝率已从2024年的18%降至2026年Q1的不足7%。
| 指标 | Amazon FBA | Walmart WFS |
|---|---|---|
| 美国活跃第三方卖家数 | ~200万+ | ~150,000 |
| 美国月访问量 | 24亿 | 5.2亿 |
| 推荐费（一般商品） | 15% | 15% |
| 履约费（标准1磅） | ~$3.86 | ~$3.45 |
| 广告产品平均CPC | $1.85–$2.40 | $0.68–$0.95 |
| 广告产品平均ROAS | 4.2x | 3.8x |
| 两日达覆盖率（美国） | 96% | 87% |
| 准时交付率 | 97.2% | 94.8% |
| 广告收入（2026财年预估） | $560亿 | $42亿 |
| 评论获取机制 | Vine + 请求评价 | Spark Reviewer Program |
新进入者竞争环境
亚马逊竞争密度极高。Marketplace Pulse 2026年5月数据显示，GMV前50子类目中，亚马逊每个根关键词平均Listing超4万个，沃尔玛则低于8千个。这意味着在亚马逊推新品需面对成熟的PPC基建、数千至上万条评价的护城河及算法历史壁垒。
沃尔玛的低竞争密度提供了先发优势，但有前提：若依赖WFS且同款商品在沃尔玛实体店售价更低，卖家将受全渠道价格匹配逻辑处罚。这在食品杂货、健康护理等沃尔玛强势品类中，可能导致利润压缩。
多渠道运营建议
年收入200万-2000万美元的多渠道卖家共识日益清晰：亚马逊是核心营收支柱，但忽视沃尔玛意味着可衡量的增长损失。
“2025年Q3我们将沃尔玛SKU扩至40个，到2026年Q1已贡献总市场收入的18%，广告投入强度仅为亚马逊的60%。避开沃尔玛店内热销品，聚焦自有品牌差异化，当前单位经济效益确实更优。”——JW Strategic Advisory创始人Jason Somerville在Seller Sessions播客中表示
Tinuiti、Pacvue等机构总结的战术手册包括：利用沃尔玛拓展亚马逊验证过的畅销品（避开沃尔玛线下高曝光款）；移植优化后的Listing内容；前90天以亚马逊TACoS比率的2-3倍投放Walmart Sponsored Products以起量；默认使用WFS以确保Buy Box资格。
反向操作也在兴起：利用沃尔玛搜索结果噪音少的特点挖掘关键词缺口，再将洞察反哺亚马逊广告策略。
结论
亚马逊在销量、流量、履约及信任度上仍占绝对优势，是2026年ROI最高的市场渠道，其地位无可替代。
但在增量扩张上，沃尔玛凭借更低的CPC、履约成本及竞争密度胜出。对于年收50万-1000万美元且有增长空间的亚马逊卖家，沃尔玛是最清晰的增量渠道。2026年布局沃尔玛，实则为2028年更高门槛的市场提前卡位。
实操建议并非二选一，而是“亚马逊优先，沃尔玛其次”：从前20-30个SKU开始分配资源，资金来源于WFS节省的费用，并以90天贡献毛利而非混合收入作为考核标准。这也是当前主流多渠道运营商采用的框架。