2026年5月下旬，亚马逊Buy Box（购买按钮）算法逻辑发生变更，引发卖家群体强烈不满。在各大卖家社区及论坛中，普遍反馈称：即便拥有强劲指标、竞争力定价及多年良好绩效的老牌FBA卖家，其Buy Box份额也大量流失给新卖家、第三方转售商，甚至价格不合理的亚马逊自营业务。
据悉，此次调整于5月第三周启动，属于“红杉项目”（Project Sequoia）的一部分。内部消息指出，该举措旨在提升“配送速度信号权重”，使其优先级高于订单缺陷率（ODR）和反馈评分等传统绩效指标。截至目前，亚马逊官方未予回应。
Buy Box算法究竟发生了什么变化？
尽管具体机制尚未公开确认，但卖家反馈的模式高度一致。部分长期持有超85% Buy Box份额的ASIN，在定价、履约及账户健康度均未变动的情况下，份额骤降至40–60%。多位运营人员表示，这种转变发生在一夜之间。
Crossbow Commerce创始人Brandon Dupree指出，其客户在6月初出现异常。数据显示，三家客户的Buy Box占比在十天内下降超30个百分点，唯一变量是竞争对手使用了亚马逊凤凰城和哥伦布新仓节点，预计送达时间缩短一天。这表明亚马逊正重新评估配送速度的价值。
“我们能够隔离的唯一变量是，他们的最近竞争对手因使用亚马逊新的凤凰城和哥伦布仓库节点发货，预计送达时间缩短了一天。这让人感觉亚马逊正在悄悄重新评估配送速度的价值，而牺牲了卖家们此前一直优化的其他方面。”
知名亚马逊专家Kevin King也表示，高阶卖家社群中多人注意到同一趋势。他认为这是真实且结构性的故意重新校准，而非系统故障，并对平台的沉默态度表示不满。
“这不是一个bug。亚马逊不会制造持续六周并均匀影响数千名卖家的bug。这是一次故意的重新校准，而他们只是对谁都不说。最令人愤怒的正是这种沉默。”
沃尔玛和Temu是否正从卖家流失中受益？
多渠道机构负责人观察到，亚马逊Buy Box流失与商品目录向沃尔玛市场及Temu迁移存在直接相关性。Temu已于2026年第一季度向成熟品牌开放美国业务；沃尔玛则积极接触中型卖家，提供降低推荐费及广告补贴等激励方案。
沃尔玛卖家获取团队甚至在演示文稿中明确将亚马逊Buy Box波动性作为分散渠道风险的理由。此外，各平台争夺卖家的动作频频：
- 据报道，沃尔玛市场为通过2026年第三季度迁移的亚马逊卖家，在部分品类提供前60天0%推荐费的优惠
- 据报道，Temu的托管市场计划现在通过与XPO Logistics合作，支持等同于FBA的履约服务，用于美国本土库存
- 据报道，eBay的卖家获取团队已指派专属客户经理，专门联系年GMV超过100万美元、且在最近18个月内开通eBay账户的亚马逊卖家
- 据一家跟踪跨平台上架情况的机构估计，Etsy的手工制品和自有品牌申请量激增，同比增长约34%
亚马逊是否在悄然偏袒其自营零售部门？
社区指控Buy Box重新校准不成比例地利好亚马逊自营业务。Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukėnas分析显示，自5月15日以来，在8,000个高竞争ASIN样本中，亚马逊自营Buy Box份额平均增加9.2个百分点。他指出这一时机难以用巧合解释。
“数据就是数据。亚马逊零售业务在中级卖家暴露度最高的产品类别上赢得了更多的Buy Box份额。无论是由于配送速度权重的影响还是其他原因，对第三方卖家的结果都是一样的——他们在失去优势。”
亚马逊尚未公开承认“红杉项目”。其最后一次关于Buy Box的官方沟通仍强调价格和配送承诺是主要决定因素，但这与卖家实际体验已不符。
PPC策略师如何应对Buy Box的混乱局面？
Buy Box波动引发了PPC领域的次生危机。失去Buy Box会导致Sponsored Product（商品推广）广告停止展示，造成有机收入与广告效率双重下滑。多位PPC专家不得不重构广告逻辑。
Incrementum Digital创始人Liran Hirschkorn表示，团队已将部分客户预算转向不依赖Buy Box的Sponsored Brand（品牌推广）和Sponsored Display（展示型推广）。
“一旦失去Buy Box，Sponsored Products广告几乎立即变成无效支出。我们已暂停了那些Buy Box份额降至60%以下客户的SP广告活动，并将预算重新分配至SB视频广告和展示型广告。这彻底改变了我们对营销漏斗的认知方式，而这一切源于亚马逊毫无预警的一项变更。”
此外，卖家申请Buy Box诊断报告的响应时间已延长至10–14个工作日，且多为模板化回复，未能解决根本问题。
FTC对亚马逊的反垄断诉讼是否会加速此事的发展？
观察人士指出，FTC对亚马逊的反垄断诉讼仍在继续。若Buy Box调整被大规模记录，可能成为案件相关证据。该案核心指控亚马逊利用双重角色使第三方卖家处于不利地位。
电商律师建议，卖家可通过Helium 10或DataHawk导出数据记录Buy Box损失情况，以支持潜在的证据链。有律师直言：“如果卖家所描述的情况属实，且能在大规模范围内复现，那就不是客户体验优化，而是市场划分。”
卖家现在究竟应该怎么做？
针对5月15日后Buy Box份额下滑的卖家，业内人士推荐以下应对措施：
- 审计交付承诺窗口：使用Seller Central中的Delivery Promise Improvement工具，识别节点距离影响。据报道，将库存分散至凤凰城、哥伦布和路易维尔新履约中心有助于恢复份额。
- 如果采用FBM，请将高曝光SKU迁移至FBA：FBM listing受影响更严重，纯FBA虽非免疫但更具保护性。
- 记录一切：每日截取Helium 10或Jungle Scout的Buy Box归属数据，同期记录对未来潜在法律纠纷至关重要。
- 积极拓展渠道：亚马逊GMV占比超70%的卖家面临高风险，Walmart WFS和eBay托管配送是较快的平行渠道选项。
- 将PPC重组为非Buy Box依赖格式：Sponsored Brand Video和Sponsored Display不受Buy Box状态限制，建议在局势稳定前调整预算分配。
一位资深卖家感叹：“我们整个业务都是围绕Amazon的规则建立的。问题是，Amazon可以在周二更改规则且无人知晓。”这种缺乏透明度的结构性依赖，或是2026年下半年平台运营商面临的决定性商业现实。
Amazon未对2026年6月23日至6月27日期间的评论请求作出回应。随着新信息的出现，本文将进行更新。