西雅图零售体系的幕后渠道正发生不寻常变化，令全球头部消费品公司深感不安。据知情人士透露，在2026年年中年度合同重谈期间，亚马逊Vendor Central团队提出了激进的联合营销、上架费及利润率贡献要求，部分条件甚至超过品牌方历史承受极限。
一位服务多家年营收八位数CPG客户的匿名代理机构负责人表示：“品牌方反馈的数字令人震惊。在现有条款基础上，联合营销费用被要求额外增加4-6个百分点。对于通过Vendor Central实现8000万美元销售额的品牌而言，这是一笔巨额支出。”
据悉，至少三家主要家居及个人护理品牌已聘请外部法律顾问审查供应商协议。品牌顾问指出，此类举措在2023年尚不可想象。
亚马逊2026年对供应商的具体施压点
据熟悉谈判情况的知情人士透露，具体机制虽因品类而异，但核心施压点集中在以下方面：品牌方被要求接受更高的“损耗补贴”（用于退货和仓库处理），并扩大与亚马逊自有广告位挂钩的联合营销投入，包括Sponsored Brands视频及2025年Q4搜索系统重构后推出的AI原生发现位。
- 损耗补贴：在某些硬线品类中，已从历史水平的2-3%推高至最高5-6%。
- 联合营销投入：直接与亚马逊新AI发现信息流展示位挂钩，据称是获取搜索顶部可见度的强制性条件。
- 最低填充率惩罚：部分消耗品品类标准从90%收紧至95%，且存在追溯性扣款案例。
- “利润桥接”请求：要求品牌方支付一次性款项，以弥合亚马逊支付给供应商的金额与其内部利润率目标之间的差距。
一位前亚马逊零售品类经理、现供应商咨询顾问直言：“亚马逊第一方零售业务过去三年一直在为利润率挣扎。在将销量推向第三方卖家并转向获取广告收入后，他们正试图让留在1P平台的供应商为这种特权买单。”
宝洁是否引领了静默的供应商反抗？
品牌和代理商圈流传着关于宝洁公司的爆炸性消息。据接近此事的人士称，自今年4月起，宝洁北美电商领导层与亚马逊采购团队进行了紧张谈判。僵局焦点在于：亚马逊要求宝洁承担其2026年初生效的新AI入库放置费结构产生的部分成本差异。
“宝洁拥有大多数品牌不具备的杠杆优势。他们可理直气壮地将预算转移至自有DTC平台或加大沃尔玛投入，亚马逊深知这一点。据报道，宝洁今年春天甚至曾退出一次会议。”——资深品牌战略顾问（匿名）
宝洁未回应置评请求，亚马逊亦拒绝就具体谈判发表评论。尽管有接近宝洁的消息人士否认该说法并称其“被严重夸大”，但此话题仍在行业内公开讨论。在本月初纽约CommerceNext峰会上，多名与会者证实曾在走廊交谈中听到该故事的不同版本。
品牌是否正减少Vendor Central使用并转向3P？
无论宝洁传言真伪，大型品牌从Vendor Central（1P）迁移至Seller Central（3P）已成为越来越多中型市场参与者的运营现实。
零售策略顾问Keith Anderson曾公开讨论1P向3P迁移趋势。知情人士称，受新合同条款推动，相关迁移速度在2026年一二季度显著加快。
“我接触的每个品牌都在计算混合模式收益：保留前20个SKU在1P以保持操作简便，将长尾产品转向3P以控制价格和利润。新的合作营销要求打破了阻碍这一转变的惯性。”——Keith Anderson，Decarbonizing Commerce创始人
迁移计算复杂。转向Seller Central虽获得利润控制权，但需承担FBA费用、PPC支出及管理开销。对于已在Vendor Central运营十年的品牌，迅速弥补能力差距是重大挑战。
据悉，Envision Horizons、Podean和Pattern等机构收到大量供应商咨询，希望协助构建财务模型。消息人士称，Pattern已在其管理的1P/3P混合品牌组合中内部开发了一套专有“供应商流失”财务建模工具，但尚未公开宣布。
这对亚马逊广告收入意味着什么？
紧张局势超越了合同本身。亚马逊广告部门（年收入超560亿美元，目前补贴整个零售业务）直接依赖供应商和卖家持续投入Sponsored Products、Sponsored Brands及AI发现广告位。
若大型供应商转向3P或缩减亚马逊存在感，相关广告支出不会自动转移。使用自有Seller Central账户的品牌在重建自然排名时通常采用更精简的PPC预算。消息人士指出，即便是适度的1P向3P迁移浪潮，也可能导致受影响品类单SKU广告收入出现可衡量下滑。
一位管理超4000万美元年度广告支出的亚马逊PPC代理机构负责人表示：“亚马逊正试图在供应商拥有可信替代方案的确切时刻榨取更多利润。两年前品牌无处可去，如今Walmart WFS运转良好，TikTok Shop转化率提升，品牌自有DTC基础设施也远胜以往。”
沃尔玛是否正受益于亚马逊的供应商摩擦？
多家同时开展亚马逊和沃尔玛Marketplace业务的机构消息人士表示，答案显然是肯定的。Walmart Connect广告团队一直在积极招募对亚马逊条款感到沮丧的品牌。
一位匿名机构负责人透露，沃尔玛企业品牌获取团队正向特定CPG和家居品牌提供“白手套”入驻套餐，包括前90天补贴履约费率及专属目录支持，作为对亚马逊重谈引发客户流失的直接回应。
“过去两个月，沃尔玛派团队拜访了我们三位客户。这在18个月前是不会发生的。他们知道亚马逊合同周期创造了机会，并且没有浪费它。”——某多渠道代理机构负责人（匿名）
沃尔玛拒绝就具体招聘策略置评。分析师估计，其市场平台年化GMV在2026年Q1已突破900亿美元，虽远低于亚马逊第三方GMV，但增速正吸引品牌关注。
卖家和品牌方现在应该做什么？
对于仅在Seller Central运营的卖家，供应商合同风波同样具有实际影响。大量品牌从1P转向3P意味着高销量品类竞争加剧、专业PPC竞价者涌入拍卖，以及资金雄厚的品牌为建立自然排名采取激进定价，可能导致Buy Box面临压力。
多家代理商建议，处于个人护理、家居用品、食品饮料等快消品相邻品类的卖家，应提前对PPC成本模型进行压力测试，以防迁移浪潮冲击拍卖动态。
更深层的故事是结构性的。亚马逊曾通过优惠条款和操作简便性将品牌吸引至Vendor Central，确立零售主导地位。十年后，这些品牌拥有了此前不具备的选择权，而亚马逊提取利润的模式可能终于触及市场承受极限。
“合同重新谈判只是症状，”一位现任品牌顾问的前亚马逊品类总监表示，“真正的病因在于，亚马逊需要供应商毛利来支撑一个本不该依靠自身盈利的零售业务。到了某个阶段，品牌方也会意识到这笔账并不划算。”
《电子商务时报》市场编辑团队提供了额外报道。多家相关方拒绝评论，或在出版截止前未回应置评请求。