2026年5月中旬，亚马逊搜索排名发生未公开变动。此次调整导致数千名FBA卖家自然曝光骤降、Buy Box份额缩水及ACOS飙升超40%。据悉，A10模型更新了“会话到转化”速度信号权重，惩罚依赖广泛匹配PPC维持排名但缺乏自然转化的Listing。简言之，若仅靠广告购买排名而无相应转化支撑，排名基础或将崩塌。
卖家在实际操作中究竟看到了什么？
Seller Sessions社区反馈显示，厨房、宠物及户外品类核心ASIN自然排名下降15–40位，且Listing无变更。Seller Systems CEO Brandon Young指出，广告归因收入占比超60%的Listing受影响更显著。
“亚马逊希望的是能实现自然转化的品牌，而不仅仅是能在Sponsored Product出价上胜过所有人的品牌。5月的更新像是大规模执行了这一政策。”——Brandon Young，Seller Systems首席执行官
Teikametrics于5月21日标记此异常，并主动联系大客户调整竞价策略。尽管数据分析公司Jungle Scout、Helium 10等拥有相关数据，但因担忧API合作风险，暂未公开披露Amazon Basics在第三方卖家排名下降品类中获得可见度提升的情况。
“商业风险太高，这对卖家透明度是个真正的问题。”——某大型亚马逊情报平台资深分析师
机构负责人和聚合商如何应对？
Thrasio、Perch等聚合商正紧急重估受排名变化影响的品牌组合估值。Perch内部暂停了广告归因收入占比超65%的收购目标评估。代理机构Incrementum Digital则表示，因通用操作手册无法适应新排名现实，过去45天内至少有六家卖家离开大型机构。
- 广泛匹配且高度依赖PPC的广告账户ACOS增加38–55%
- 受影响ASIN自然展示量较2025年同期下降20–40%
- 厨房、户外、宠物和家庭收纳类目可见性变化最显著
- 高广告归因收入品牌的聚合商暂停相关垂直领域并购
- Amazon Basics在至少四个严重受影响子类目中获得更多搜索曝光
H2 2026亚马逊PPC策略意味着什么？
若A10更新持续生效，传统“激进SP支出建排名后减投”策略将失效。Trivium Group创始人Mina Elias建议将预算转向Sponsored Brands Video和DSP再营销，并强调评论速度与外部流量信号的重要性。
“目前获胜的品牌是建立了真实客户需求的品牌。如果策略仅是竞价到顶部指望转化率救场，2026年将非常艰难。”——Mina Elias，Trivium Group创始人
通过Meta、TikTok Shop及网红营销引流的外部流量策略正重新获得关注。结合Amazon Attribution和品牌推荐奖励，该方式在经济上更具可行性，但对运营基础设施要求较高。
Walmart Marketplace和TikTok Shop会是受益者吗？
Walmart Marketplace招募团队正主动联系百万至千万美元级FBA品牌，建议多元化布局。同时，TikTok Shop卖家入驻申请显著增长，部分得益于首年GMV零佣金激励计划。
尘埃落定期间卖家应如何应对？
目前无人完全知晓真相，但高风险卖家多为排名建立在付费可见性而非产品市场契合度之上。建议采取以下措施：
- 审计广告归因收入占比，超60%属高风险区间
- 通过合规邮件序列和Vine计划优先提升评论获取速度
- 利用Amazon Attribution投资外部流量，构建非PPC转化信号
- 优化商品页面文案与后台搜索关键词，强化相关性信号
- 拓展Walmart或TikTok Shop作为风险对冲手段
截至发稿，亚马逊未公开承认任何排名模型变更。这种沉默虽符合其一贯风格，但对理解业务变化的卖家而言毫无助益。