近期，亚马逊卖家群体中流传着一项名为“Project Ember”的未经证实的内部计划。据多位年销售额达八位数和九位数的卖家透露，该计划旨在通过系统性、数据驱动的方式，识别高利润、高周转率的第三方品类，并渗透亚马逊自有或独家私标SKU。与以往简单的Amazon Basics模式不同，此次目标定位更为精准：锁定评论数800-4000条、BSR稳定在前200名且成本优势在18%-22%的产品。
Ember项目究竟是什么——它是否真实存在？
亚马逊尚未确认该项目存在，官方回应仍为“不使用个别卖家数据指导私标决策”。但卖家指出多项间接证据：部分厨房收纳、宠物配件等子类别的成熟Listing在2026年5月底至6月遭遇Buy Box抑制，随后出现新的“Amazon Collection”列表；且有炊具卖家经历非有机排名导致的降级。业内人士认为，这更像是一套系统化的执行剧本，而非单纯的机会主义复制。
“我从2014年开始在亚马逊上销售。我知道当亚马逊决定要抢你的饭碗时，品类入口是什么样的。这次的感觉规模更大——就像他们现在有一套剧本，而不仅仅是机会主义地复制。” —— Jason Ferris，Meridian Home Brands创始人
据称涉及哪些知名人物？
行业传闻指向Doug Herrington旗下的第一方零售组织。同时，至少两家头部聚合商收到供应商经理关于“合作伙伴关系优化审查”的非正式接触，被问及COGS及供应商关系。咨询机构Cascade Commerce Advisors表示，过去90天内标记了11起符合“压制-进入”模式的案例，异常率从2%飙升至18%，已有品牌开始探索迁移至Walmart Marketplace作为对冲策略。
卖家在一线的实际应对情况如何？
面对潜在风险，卖家正采取以下战术性应对措施：
- 品类多元化加速：将15%-20%的新品开发预算转移至平均售价低于18美元、高度碎片化的细分市场，避开亚马逊自有品牌经济模型易成立的领域。
- 入驻Walmart Fulfillment Services (WFS)：借助沃尔玛GoLocal配送网络及搜索算法改进，多家聚合商正快速推进目录迁移。
- 强化品牌防御力：通过Vine计划获取外部评价，积极推广Amazon Posts和A+ Content Premium，构建护城河以抵御通用型第一方产品复制。
- 建设DTC渠道：加速构建Shopify独立站并优化Klaviyo营销流程，在平台外捕获复购数据，降低对单一平台的依赖。
- 监测法律与游说动态：结构化记录商品下架事件，为应对FTC电商平台调查可能带来的监管影响做准备。
沃尔玛是否正借此机会积极挖角亚马逊卖家？
自今年5月以来，沃尔玛Marketplace针对年GMV在200万至1500万美元的亚马逊卖家开展定向外联，提供前90天免履约费试用及专属顾问支持。尽管无法证实这与“Ember计划”有关，但沃尔玛Marketplace 2026年第一季度GMV reportedly突破420亿美元（去年同期约310亿美元），增长趋势显著，成为卖家重要的备选渠道。
“对于希望掌控自身品类、无需每日提心吊胆的卖家而言，沃尔玛 Marketplace 从未是更好的选择。”—— Manish Patel，沃尔玛 Marketplace 卖家增长总监
亚马逊 PPC 和 Listing 优化专家如何看待下架指控？
部分专家呼吁保持谨慎。Liran Hirschkop指出，许多所谓“Ember”案例实则是4月底算法更新的结果，该更新调整了Listing完整度评分与搜索展示份额的关系，建议卖家先审计后台关键词及A+内容。Helium 10的Bradley Sutton也表示，受影响类别的关键词抑制模式未显示出协调性投放活动的特征，目前尚未达到系统性压制的规模。
接下来会发生什么——卖家真的应该担心吗？
风险程度取决于品类暴露度和利润结构。若核心收入高度依赖特定高排名子类别，无论“Ember”是否真实，都应将其视为规划假设并制定预案。聚合商群体因历史收购投入巨大，对平台风险容忍度最低，已有机构向LP通报潜在品类风险。
“每个严肃的亚马逊卖家现在应该问的问题不是‘Project Ember 是否真实’，而是：如果亚马逊明天决定进入你的核心品类，你的业务能存活多久？如果答案少于 18 个月，那么无论亚马逊在做还是不做某事，你都存在结构性问题。”——Chris Turke，Cascade Commerce Advisors
亚马逊第三方卖家服务收入约占公司总净收入的23%，平台既有动力保护该业务，也有动力在高周转品类最大化第一方利润。这种张力长期存在。“Project Ember”只是这一摩擦的最新体现。建立真正品牌资产、多渠道布局及掌握客户数据的卖家将更具韧性；反之则可能面临严峻挑战。
Ecommerce Times 已联系亚马逊卖家沟通团队寻求评论。如果收到回复，本文将进行更新。