亚马逊正加速收缩其第一方Vendor Central（供应商中心）计划，速度超出行业预期。2026年第二季度，大量中型品牌收到解约通知。该计划曾被视为品牌合法性的象征，如今却成为负担，亚马逊正系统性地将销量导向通过Seller Central（卖家中心）运营的第三方卖家。
这一趋势具有高度一致性：年度采购订单低于500万美元的品牌，要么被终止合作，要么面临订单枯竭且无正式沟通；仍保持活跃的品牌则受联合促销费、市场发展基金及首单定价压力挤压，利润率降至使第三方（3P）模式更具吸引力的水平。
Marketplace Pulse 2026年6月底数据显示，美国亚马逊第三方卖家GMV占比已达63%，较两年前提升5个百分点。这种转变并非偶然。
为什么亚马逊现在要削减Vendor Central账户？
尽管执行混乱，但亚马逊缩减供应商业务的商业逻辑直白：运营第一方（1P）零售需承担库存风险、管理采购订单、处理扣款并吸收涨价；而第三方（3P）模式将这些转嫁给卖家，同时无论谁赢得Buy Box（购买按钮），亚马逊均可收取推荐费、FBA履约费和广告费。
Tinuiti市场策略副总裁Jason Eddleman表示：“Vendor Central始终是利润问题。亚马逊想要1P的产品广度，又希望拥有3P的经济效益。向混合或纯Seller Central转型符合其损益表利益。”
“去年我们在Vendor Central有320万美元采购订单，2026年第一季度仅收18万美元。无通知、无解释，只有沉默。我们被迫从零建立Seller Central账户，批发库存却滞留在其配送中心。”——家居品牌Alder & Stone创始人Marcus Thorn
Thorn的情况颇具代表性。作为纯1P供应商运营六年后，因订单骤减于2026年2月紧急迁移至Seller Central。他形容此过程为“操作上的残酷折磨”：需同步应对FBA入库配置费、自建PPC活动、协商A+页面内容，并处理未知扣款。
从Vendor Central迁移到Seller Central实际上需要做什么？
2026年应对转型的品牌运营负担显著加重。代理机构指出，50-200个SKU的目录迁移周期为90-120天，需并行推进以下工作：
- Listing（商品页面）回收：Vendor Central品牌ASIN内容通常被亚马逊锁定。要在Seller Central下重获Brand Registry权限并编辑标题、卖点及A+ Content，需完成品牌注册验证，有时还需升级至支持团队，耗时数周。
- FBA入库物流重建：供应商按PO条款发托盘货至接收中心；卖家须转向FBA入库计划，应对2024年引入的分仓费用，并在单地点与分布式入库间抉择。
- 定价权与Buy Box策略：1P模式下亚马逊定零售价；3P模式下卖家掌控定价，但需与可能以批发价购入库存并以更低价格竞争的转售商争夺Buy Box。
- PPC从零搭建：原AMS广告架构须在Seller Central控制台重建，历史数据无法转移，导致多年积累的关键词表现数据丢失。
- 账户健康与合规性：Seller Central的ODR、迟发率等指标对纯1P品牌团队而言陌生且具挑战性。
Envision Horizons亚马逊总监Cara Petersen指出：“挣扎最严重的品牌将Vendor Central视为‘设置后即忘’渠道，缺乏内部运营能力、目录管理经验及PPC实力，实质上是在用现成收入线从头开始。”
迁移后卖家如何应对Buy Box问题？
1P转3P最具战术复杂性的挑战是转售商的Buy Box竞争。当品牌通过Vendor Central供货时，亚马逊控制Listing和Buy Box；但分销商、清仓商等平行转售商可能已以贸易价购入库存并在Seller Central上架相同ASIN。
迁移后启动Seller Central账户时，品牌常陷入三方Buy Box竞争：亚马逊自身打折清仓的剩余库存、未经授权转售商，以及品牌自身。
“上线Seller Central时，最热ASIN上有14家转售商，亚马逊仍以低于我们定价4美元出售库存。六周内我们无法赢得Buy Box。”——Solstice Goods电商负责人Priya Kaur
Kaur团队结合使用Brand Registry举报工具、发送停止函及暂时匹配亚马逊清仓价策略，约45天内夺回Buy Box主导权。“策略奏效，但代价是未预算内的利润损失，财务模型未考虑长达六周的Buy Box锁定。”
代理机构透露，Informed.co和Seller Snap等定价情报工具使用率上升。允许品牌暂时降价匹配或略低于亚马逊清仓价，待其库存耗尽后逐步提价的再定价逻辑，已成为记录在案的迁移策略。
PPC重建的成本是多少？稳定需要多长时间？
对长期使用AMS的品牌而言，Seller Central PPC重建既昂贵又缓慢。Tinuiti《2026年第一季度亚马逊广告报告》显示，前90天ACoS比稳定状态高35%-55%，主因缺乏历史相关性信号及ASIN级转化数据。
Eddleman表示：“我们为迁移账户PPC设120天正常化周期预算。前30天纯数据收集，消耗预算测试关键词转化；31-90天优化；91天后才能运行真正有效的广告计划。”
代理机构报价显示，100个SKU品牌迁移至Seller Central，PPC设置及正常化阶段预计投入1.5万-4万美元，不含A+ Content制作、文案撰写及FBA相关物流成本。
是否有品牌选择离开亚马逊而非迁移？
部分退出Vendor Central的品牌选择在Seller Central重建业务，另一小批则借此加速脱离亚马逊，加大DTC基础设施、Walmart Marketplace及TikTok Shop投资。
截至2026年第二季度，沃尔玛履约服务（WFS）覆盖超15万美国卖家，吸纳相当一部分退出品牌。可比尺寸下WFS费用比FBA低8%-12%；其广告平台CPC在竞争激烈品类中比亚马逊等效赞助位低30%-40%。
“失去Vendor Central令人痛苦，但迫使我们问出回避三年的问题：我们在打造真正品牌，还是经营亚马逊业务？答案改变了整个路线图。”——Marcus Thorn，Alder & Stone
Thorn团队现同时运营Seller Central和2026年4月推出的Walmart Marketplace店铺，Shopify DTC渠道占总收入22%（终止前为8%）。“若亚马逊继续开PO，我们绝不会做这些投资。”
对于仍在使用Vendor Central的品牌，当下应该做什么？
针对仍在Vendor Central但PO下降或收到变更信号的品牌，专家建议如下：
- 审查ASIN所有权：迁移前验证每个ASIN品牌注册状态，事后收回内容控制权远比主动建立困难。
- 并行搭建Seller Central账户：提前开户、验证身份并建FBA入库能力，避免营收压力下被动迁移。
- 梳理经销商网络：识别所有ASIN授权与非授权经销商，收紧分销协议并建立MAP执行基础设施。
- 诚实测算利润结构：Seller Central经济模型含推荐费（8%-15%）、FBA费、入库费及广告费，需按SKU构建完整落地成本到净收益模型。
- 尽早聘请迁移专家：多家代理机构已有文档化迁移方案，提前60天介入与PO停止后一周介入结果差异显著。
趋势已清晰：亚马逊正结构性退出批发采购，仅保留最大、最具战略重要性的CPG、顶级电子及必需品供应商关系。对依赖Vendor Central声望的长尾品牌而言，2026年正是这种声望过时的年份。