自5月下旬起，亚马逊卖家社区流传一则关于“灯塔项目”（Project Lighthouse）的消息。据称，该未公开计划允许部分精选的1P供应商在自然搜索中获得优先展示，且不受标准A9排名规则限制。尽管Ecommerce Times无法独立证实该项目存在，但多位消息人士指出，进行关键词分析的卖家已观察到相关运营痕迹。
2026年Q2末，家居、运动及个人护理品类的高销量第三方卖家注意到排名异常波动。此前凭借高评论增速、低退货率及PPC投入稳居自然排名前三的ASIN，如今大幅落后于常规指标表现不佳的1P Listing。
数据层面的具体表现
多位匿名卖家反馈了高度一致的数据模式。三位家庭健身品类卖家（年销售额200万-800万美元）表示，自5月19日起约30天内，其主导超一年的核心关键词排名下降了8至22位，而PPC、转化率及评论数均无实质变化。
- 某私标阻力带品牌：尽管拥有4.6星评分和1.12万条评论，仍被仅4.3星、3100条评论的Gaiam 1P Listing挤下首位。
- 某干洗发品牌：核心关键词排名一夜之间从第2跌至第14，宝洁1P ASIN则升至前三。
- 某运动用品卖家：追踪的47个ASIN中有6个出现同步下滑，均被评论更少、价格更高的1P Listing取代。
有卖家坦言：“当核心关键词排名骤降20位且各项指标正常时，这绝非随机现象。”
行业专家与机构的反应
针对此传闻，业内观点呈现审慎态度。资深顾问Norm Farrar虽提醒警惕阴谋论，但也承认当前模式“相当不寻常”，值得深入审视。他向亚马逊Vendor Services寻求回应未果；Ecommerce Times收到的官方回复也仅为模板化声明，强调搜索结果基于“相关性和客户满意度”，未提及对1P卖家的优待。
Seller Sessions主持人Danny McMillan指出，其内部追踪器自5月中旬起在多品类发现3P卖家自然排名稳定性的“统计学显著异常”。他表示团队正提取Search Query Performance Dashboard数据进行压力测试，并警告这可能是一种内嵌于自然搜索层的结构性劣势，关乎第三方卖家模式的存亡。
1P与3P策略调整的背景
“灯塔项目”传闻恰逢亚马逊零售业务面临毛利率压力的节点。据报道，全球门店部门正与主要快消品（CPG）供应商探讨超越标准AMS广告的联合营销安排。消息人士称，多家大型CPG公司在2025年Q4获得的重新谈判协议中，包含了与自然搜索排名挂钩的绩效基准，而非仅依赖广告支出。
分析师指出，亚马逊自营业务长期面临利润压力，而广告收入预计2025年将达580亿美元。在最大化3P广告收入与扶持支付联合营销费用的1P供应商之间，存在尚未解决的结构性冲突。
代理商的观察与评估
多位管理大型卖家组合的代理商负责人确认算法层面存在异常，但暂未将其归因于刻意推行的项目：
- Incrementum Digital创始人Liran Hirschkorn：在美容个护领域观察到“特定品类异常”，但未确认为自营偏好。
- Marketplace Blueprint的Robyn Johnson：收到多位客户咨询并提交工单，截至发稿未获明确答复。
- 某匿名代理商负责人（年管广告费超4000万美元）直言：“若属实，这将改变所有3P卖家的多元化策略思考。你无法通过优化来超越结构性偏见。”
业界担忧的核心在于：若有机排名受联合营销安排影响而脱离消费者质量信号，亚马逊作为唯才是举平台的核心理念将受到损害。
卖家的运营应对策略
无论项目是否属实，排名不稳定已促使卖家采取实质性对冲措施：
“我们将入驻沃尔玛市场的时间表提前两个月，并从Q3起将原亚马逊PPC预算的15%投入Walmart Connect。我不等待解释，我在进行风险对冲。”——匿名卖家，家居品类，年营收620万美元
其他应对措施包括：
- 加速品牌注册与旗舰店建设，降低对纯自然流量的依赖。
- 增加Sponsored Brands和Display预算，维持搜索顶部可见度。
- 通过Amazon Seller Advocacy Group提交非正式政策咨询。
- 拓展Shopify等DTC渠道，将亚马逊收入占比降至70%以下。
监管关注与未来展望
贸易组织“公平数字市场联盟”表示正密切关注事态，并已收到关于偏袒行为是否构成反垄断问题的初步咨询。尽管FTC对亚马逊的反垄断诉讼仍在上诉中，且核心论点之一即涉及搜索排名优势，但目前尚未收到针对“灯塔项目”的正式投诉。
截至目前，“灯塔项目”仍未获证实。但卖家社区的反应表明，市场对自然排名公平性的信心已进一步削弱。Ecommerce Times将持续跟进后续数据与进展。