亚马逊顶级第三方卖家的收件箱正出现异常动态。过去六周，多家年销售额在300万至4000万美元的高销量FBA卖家，收到来自沃尔玛市场账户代表的精准外联。对方提供入驻激励、WFS上架支持及专属品类管理（亚马逊多年前已停止向多数卖家提供此类服务）。
知情人士透露，此举由沃尔玛美国电商高管层协调，并非普通推广。代表们掌握竞争情报，包括预估亚马逊收入、ASIN数量及品类排名，数据“准确得令人不安”。多名匿名卖家表示，外联信息涉及未公开的具体品类表现。
一位新泽西州七位数家居用品卖家称：“他们对我的月收入估算误差在10%以内。这不是冷呼叫，而是深度调研。”
沃尔玛据称向这些卖家提供什么以吸引他们加入？
据悉，沃尔玛推出的激励方案力度显著，具体包括：
- 符合条件的SKU前90天免收WFS履约费；
- 加速列表审批流程（部分最快48小时），绕过传统缓慢的目录录入环节；
- 提供5,000至25,000美元不等的Walmart Connect赞助展示联合营销广告积分；
- 为寻求货架展示的自有品牌卖家直接引荐品类采购人员；
- 入驻前60天内保证获得购买按钮（Buy Box）位置。
其中，暂时性保证购买按钮位置尤为关键。沃尔玛算法历来是痛点，定价逻辑不如亚马逊可预测。此举表明沃尔玛愿承受短期利润损失，以换取卖家GMV。
截至发稿，沃尔玛未回应置评请求。
沃尔玛内部谁据称推动了这一举措？
行业消息指出，幕后推手为沃尔玛美国电商卖家服务机构。自2025年底起，该机构为缩小与亚马逊第三方生态差距进行了低调重组。目前沃尔玛活跃卖家约15万名，远低于亚马逊超200万的规模。
社区传闻显示，该举措获沃尔玛电商领导层支持。进行拓展的代表多为资深客户经理，具备深厚品类知识及现场协商权限，而非初级BDR。
“这不是一套话术模板生成的推销。代表清楚我排名前三的ASIN，知道我一季度的库存滞留问题，并说明了WFS的处理差异。我从未与亚马逊卖家支持进行过此类对话。”
一位六位收入的厨房餐饮类卖家如是说，他随后开设了沃尔玛店铺。这反映出多位消息人士的共识：沃尔玛正利用卖家对亚马逊Seller Central支持不透明的不满情绪。
亚马逊是否知晓此次营销活动？其回应是什么？
亚马逊内部已知晓此事，销售伙伴服务组内已有沟通文件指出这种异常的竞争性流失咨询模式。
据报道，亚马逊暂未匹配沃尔玛的激励措施，而是指示客户经理主动为高销量卖家安排账户健康审查，重点覆盖消耗品、家居装修、体育用品和电子配件等沃尔玛优势品类。
SmartScout创始人Scott Needham表示，亚马逊卖家对沃尔玛的开放度较18个月前显著提升。“亚马逊费用环境恶化，若沃尔玛能缩小30%体验差距，多元化经营的财务考量便非常现实。”
Marketplace Pulse分析显示，过去两年亚马逊推荐费、FBA履约费和低库存水平费使卖家成本增加约18%-22%。利润压缩正是沃尔玛瞄准的机会窗口。
亚马逊PPC代理机构如何看待卖家拆分预算的情况？
即便仅部分卖家迁移，涟漪效应也将超出平台本身。许多围绕亚马逊广告构建留存模式的PPC代理机构正密切关注局势。
Horizons CEO Laura Meyer指出，Walmart Connect进步显著但仍无法比肩Amazon Advertising，归因混乱且ROAS基准难确立，多数客户缺乏双平台全优化基础设施。“尽管如此，我宁愿现在讨论，也不愿在客户转移20%预算时措手不及。”
据悉，已建立Walmart Connect能力的代理机构（如Tinuiti、Advantage Unified Commerce）正频繁收到大量主动咨询。
聚合商是否也成为目标？其影响何在？
最具战略意义的角度涉及Amazon FBA聚合商。沃尔玛特别针对Thrasio、SellerX和Perch等持有的投资组合公司，将提议定位为“利润恢复策略”，旨在提升被收购品牌对未来买家的吸引力。
过去18个月，聚合商面临亚马逊费用上涨、估值疲软及融资环境崩溃的压力。在此背景下，沃尔玛带来的增量GMV前景（即使利润率较低）在2026年的接受度已与两年前截然不同。
“当沃尔玛告诉一家困境中的聚合商，其头部品牌在六个月WFS覆盖后每年可增加80万美元GMV，这已是损益表上至关重要的条目。”
一位匿名聚合商顾问指出，这反映了后繁荣时代算术逻辑的变化。相关聚合商未回应置评。
多渠道卖家应如何真正利用这些信息？
运营层面，最可能受益的是拥有清晰、结构化亚马逊目录的卖家。自2024年以来沃尔玛Listing要求大幅收紧，GTIN准确、图片规范、属性详细的卖家入驻更顺畅。
Linnworks、Feedonomics和ChannelAdvisor等工具均收到更多同时管理双平台目录的咨询，表明市场正认真对待多渠道选项。
对于考虑迁移的卖家，建议如下：
- 提交沃尔玛目录前，审查现有亚马逊Listing的GTIN准确性及属性完整性；
- 承诺投入库存前，压力测试WFS履约时效与当前FBA绩效基准；
- 书面协商联合广告信用额度，避免口头承诺因人员变动失效；
- 重新分配PPC预算前，对3-5个SKU进行为期90天的并行测试。
沃尔玛活动能否实质性突破15万卖家上限尚待观察。但其动用真金白银激励资金、配合精准竞争情报 targeting 亚马逊卖家群体，展现出前所未有的战略严肃性。亚马逊虽自信于主导地位，反应或慢于局势所需，而这短暂的差距正是沃尔玛押注的关键。