2026年7月第二周，亚马逊悄然更新了Sponsored Products（赞助商品）相关性引擎。此次更新已显著影响服装、家居等多类目卖家：厨房电器、宠物用品及运动器材等品类CPC上涨18%-34%，转化率持平或微降，导致ACoS指标承压。
核心变化在于算法权重调整：“查询-商品语义相关性”与历史CTR的平衡被打破。此前高CTR且转化好的ASIN即便关键词覆盖薄弱也能维持排名；新模型则惩罚此类“捷径”，转而奖励在五点描述、A+内容及后台搜索词上深度优化的Listing。
评分机制具体变动
Pacvue数据显示，7月10日至18日期间，精确匹配和短语匹配活动的平均CPC上升22%。Perpetua亦报告自动出价策略失效，预算消耗速度异常加快。
“宠物和厨房品类精确匹配CPC飙升，历史表现数据在72小时内基本失效。我们不得不对约40%的账户暂停自动出价以重新校准。”——Tinuiti市场策略负责人Melissa Tran
亚马逊官方仅确认“定期更新相关性系统以改善体验”，未披露细节。
受影响最严重的卖家群体
冲击呈现分化态势：拥有丰富A+内容、完善QA及近期评论增长的品牌更具韧性；而目录精简、Listing深度不足的自有品牌卖家承受了最大的CPM和CPC涨幅。
- 自有品牌单ASIN卖家：竞争激烈子类目中ACoS增加8–15个百分点
- 批发转售商：结果不一，转售优化良好者受影响较小
- 捆绑销售卖家：因关键词覆盖薄，受到不成比例的影响
- 已注册品牌且A+完整卖家：获一定保护，部分甚至因竞争对手退出而CPC微降
专家Kevin King指出，使用广泛匹配修改型广告做关键词发现的卖家受罚严重：“算法正实时比对页面文案与搜索查询，若竞价词未在页面体现，需支付‘相关性税’。”
PPC代理机构与工具商的应对
代运营方普遍采取防御措施：暂停自动广告、收紧匹配类型并审计Listing缺口。长期来看，Listing优化已被视为付费投放的前置条件。
“现在要求新客户先完成Listing优化再接触广告账户。无法再以合理成本通过花钱购买相关性。”——Nectar创始人Jordan Silbert
Helium 10新增“商品页面覆盖率评分”，标记高流量但未出现在可索引字段中的关键词；Jungle Scout预计Q3推出类似诊断功能。Pacvue和Perpetua则上线“基于相关性的调整底价”机制，交叉比对关键词意图与页面内容，减少无效支出。
对Buy Box及自然排名的溢出影响
A9/A10算法长期将转化率和CTR作为排名信号。若付费流量更精准导向高语义相关性页面，这些页面将积累更好转化信号，巩固自然排名优势。
仅靠激进竞价而忽视基础建设的卖家，面临付费效率与自然排名双重下滑风险。已有卖家反馈，此前稳固的中层关键词自然排名下降15–40位。
- 评论数量及近期性仍是强劲有机信号，不受影响
- 后端搜索词（250字节）索引权重提升
- 视频内容带来微弱相关性提升
- 类目属性（材质、尺寸等）被视为结构化相关性信号
“未填写所有属性字段即浪费相关性信号，忽视代价比以往更高。”——My Amazon Guy创始人Steven Pope
沃尔玛及其他平台的溢出效应
亚马逊广告效率收紧促使增量预算流向Walmart Connect和eBay。Flywheel数据显示，沃尔玛非食品类目平均CPC比亚马逊低40–55%。同时，WFS加速承接从亚马逊溢出的SKU上架需求。eBay高级推广列表也因CPC模式转型及管理式支付便利化，吸引了更多亚马逊原生卖家尝试多渠道布局。
未来30天行动优先级
- 审计Listing覆盖缺口：利用工具找出有支出但未提及的关键词
- 暂停广泛匹配自动活动：预算转移至已验证的高覆盖率术语
- 填满后端搜索词：达250字节上限，补充同义词及长尾变体
- 升级A+内容：结构化内容块可提供可衡量的相关性提升
- 设置严格时段投放：规避早高峰出价飙升，待CPC基线稳定
- 申请账户审查：主要服务商多提供8月前免费算法影响审计
此次更新标志着亚马逊加速将付费相关性与Listing质量绑定。资金掩盖缺陷的套利窗口收窄，视Listing优化为一次性任务的卖家将在2026年下半年面临持续累积的成本压力。随着Q4规划启动，卖家亟需审视：过往付费表现中有多少实为未被察觉的相关性补贴？