在位于加利福尼亚州圣布鲁诺的沃尔玛市场总部，卖家招募流程正发生显著变化。据消息人士透露，自2026年第一季度起，沃尔玛第三方卖家增长团队已启动一项结构化、数据驱动的拓展活动，目标直指年GMV（商品交易总额）超200万美元的亚马逊卖家。其推介内容远超常规入驻邀请。
两家亚马逊聚合商的高级运营人员向Ecommerce Times证实，其品牌组合在过去90天内收到了沃尔玛市场客户经理的直接联系。激励措施包括费用减免、列表展示位置保证，以及在部分案例中提供高达5万美元的Walmart Connect首季度广告补贴。
“这不是冷邮件，”一位管理约14个家居及体育用品品牌的聚合商COO表示，“他们清楚我们的SKU数量、BSR排名及所属品类，显然做过充分调研。”
沃尔玛为吸引卖家提供了哪些具体激励？
尽管激励套餐因品类和体量而异，但多轮沟通中出现了以下核心要素：
- 推荐费降至8%（标准为15%），适用于前12个月活跃销售期；
- 新品发布60天内，保证获得品类页“热门商品”轮播图展示位；
- 配备专属客户经理并提供每周跟进支持（通常仅限头部供应商）；
- 优先使用2026年Q2上线的伊利诺伊州乔利特及宾夕法尼亚州伯利恒WFS新节点扩容能力；
- 根据GMV承诺，提供1万至5万美元不等的Sponsored Products广告信用额度。
沃尔玛未确认或否认该针对性招募活动。发言人仅表示“致力于帮助所有规模卖家发展业务”，被外界解读为非实质性回应。
谁在主导这项招募活动？
未经证实的消息指向沃尔玛市场卖家增长副总裁。自2024年底挖角多名亚马逊资深人士后，该职位获得了重大组织投入。业内流传一位来自亚马逊卖家合作伙伴服务部门的高级总监可能参与其中，其掌握亚马逊战略卖家的内部细分知识。
沃尔玛市场高级副总裁Manish Joneja在2025-2026年投资者演示中展现了激进的增长雄心。2026财年沃尔玛市场GMV已突破320亿美元，但内部目标设定2028财年达450亿美元，仅靠自然增长难以实现。
“他们并非试图打造一个市场，而是构建‘那个’市场。最快路径是直接切入亚马逊畅销榜。”——某多渠道卖家管理机构高级总监（匿名）
亚马逊卖家如何回应？
卖家反应分化。尽管FBA基础设施、评论积累及Prime转化率仍是强大壁垒，但过去18个月内频繁遭遇库存限制、滞留或账户健康警告的卖家，态度正发生转变。
电商专家Kevin Sanderson指出，多位七位数销售额卖家正将沃尔玛视为“真正的对冲渠道”。Jungle Scout《2026年Q2卖家报告》显示，34%的受访亚马逊卖家正在或计划半年内在沃尔玛销售，较2024年同期上升13个百分点。相比之下，eBay同期数据从29%降至22%，表明沃尔玛正成为卖家多渠道布局的首选第二平台。
亚马逊有何应对措施？
消息称亚马逊内部正密切关注沃尔玛动向，并悄然推进反击举措：主动接触家居、厨房、宠物及户外等关键品类Top 200卖家，提供专属账户健康审查，并提前开放“战略卖家”计划资格。该计划可提供FBA入库优先权及账户问题直接升级通道。
一位年销420万美元的家庭收纳品牌卖家表示该计划“有用”，但外联被动：“在亚马逊联系我们前，我们已与沃尔玛沟通三周。”
“亚马逊曾认为卖家比平台更需要它。这种假设正受考验，程度为我2019年以来所未见。”——前亚马逊市场品类经理
对服务商与代理机构的影响
沃尔玛招募活动的下游效应已在软件与服务层显现。ChannelAdvisor、Linnworks及Feedonomics等多渠道平台迎来大量亚马逊卖家集成请求。多家机构表示，沃尔玛入驻服务占新项目收入比重已从两年前的可忽略不计升至15%-25%。
- Perpetua管理的Walmart Connect广告支出2026年Q2环比增长40%；
- Feedonomics Walmart商品数据源优化项目同比增长3倍；
- Helium 10用户反馈其Walmart关键词工具实用性显著提升；
- 亚马逊PPC代理机构已将Walmart Connect纳入标准服务以防客户流失。
是真正威胁还是短期噪音？
客观而言，两者皆有。亚马逊凭借1.8亿Prime会员、评论生态及物流网络仍具结构性优势。但卖家满意度下降为竞争对手创造了机会窗口。
沃尔玛的风险在于，费用减免与广告补贴属高成本获客手段，若自然转化率、WFS可靠性及算法透明度未能同步提升，卖家可能仅在赚取信用额度后降低该渠道优先级。
不可否认的是，到2026年中，美国电商竞争格局已变。沃尔玛真金白银投入缩小差距，亚马逊密切应对，而卖家正利用前所未有的议价能力最大化自身利益。