7月初，亚马逊竞价动态发生显著变化。中型Sponsored Products（商品推广）活动在Q1、Q2保持稳定的CPC和转化率后，突然出现异常：数月未调整的精确匹配关键词点击率下降12%–22%。
尽管亚马逊未发布正式更新日志，但Perpetua、Pacvue和Intentwise三家独立PPC分析平台的内部数据显示，亚马逊广告相关性评分引擎进行了重要权重调整，这与其“购物信号新鲜度”战略密切相关。广告高级副总裁Paul Kotas在2026年Q2财报电话会议中曾间接提及该战略。
亚马逊广告相关性评分究竟发生了什么变化？
核心变化在于：亚马逊提高了购买速度、退货率等近期信号的权重，以此决定同等出价下的广告展示机会。过去，历史转化数据优秀的Listing即使在淡季也能维持竞争力；如今，有机销售仅下滑2-3周，Sponsored Products的CPC便会上涨15%–30%以维持原展示位。
西雅图亚马逊代理机构Cartograph市场策略总监Brendan Kearns指出：“某自有品牌厨具客户的核心ASIN，在Listing、价格、评价均无变化的情况下，平均CPC在11天内从$1.80涨至$2.45。仅因竞争对手闪促导致其有机排名下滑两位，算法便判定其相关性降低。”
Intentwise CEO Sreenath Reddy的分析显示，7月前三周其平台2,400个卖家账户中，广泛匹配关键词CPC同比上涨9.3%，而精确匹配CPC上涨17.1%。这种差异表明，当购买信号较弱时，算法会对关键词特异性进行惩罚。
哪些卖家群体受到的冲击最严重？
月广告支出5万-50万美元的“中型市场”卖家受创最深。他们既缺乏头部品牌的销量护城河，又因广告基数较大，低效问题会迅速累积放大。
- 季节性及利基市场卖家：自然销售低谷期，即使出价具有竞争力，核心关键词展示份额仍大幅下滑。
- 新ASIN上架者：新品低价高展示的“蜜月期”从约30天缩短至10–14天，随后CPC逐步回升。
- FBM卖家：与FBA Listing竞争差距拉大，相关性评分在竞价中以前所未有的频率降低FBM优先级。
- 多变体父ASIN：广告支出集中流向主导子变体，新颜色或尺码上市初期难以获得流量支持。
部分将沃尔玛履约服务（WFS）作为次要渠道的卖家表示，沃尔玛DSP等平台未出现类似干扰，正将其作为广告预算“泄压阀”，在亚马逊重组期间转移支出。
顶级亚马逊代理机构目前如何应对？
受访代理机构普遍采取三种战术，具体策略因品类和账户结构而异：
1. 预算向SBV倾斜：Envision Horizons、Bobsled Marketing等机构将20–30%的SP预算重新分配至Sponsored Brand Video（SBV）。因SBV运行在独立竞价层且输入信号不同，受此次调整影响较小。Envision Horizons CEO Laura Meyer表示：“目前SBV表现如同六个月前的SP，这是诊断期间的临时资金停放地。”
Junglr创始人Elizabeth Greene强调：“全面下调出价保护ACOS是错误做法。相关性评分重校准期间削减出价，会加速自然排名衰退。需要的是精准削减，而非全面撤退。”
2. 利用促销生成购买信号：推动客户使用闪电促销和优惠券，目的并非获取促销收入，而是向算法提供高权重的新鲜度数据。有案例显示，为头部ASIN连续5天提供15%优惠券重建相关性，净成本约$3,200；若无此操作，维持广告位需额外花费约$5,800增量CPC。
3. 重构关键词架构：共识是将预算集中于与当前销售势头ASIN直接绑定的紧密关键词集群，而非维持全目录广泛组合。Helium 10 Cerebro和DataDive工具使用频率已从每月一次转向每周一次。
亚马逊Buy Box算法是否也在发生变化？
多位多渠道卖家反馈，“近期权重”正以超出价格和配送方式的影响Buy Box分配。在高竞争ASIN上，近期动销强劲的FBA卖家能以比对手高3%–5%的价格赢得Buy Box，此前此类溢价通常会导致失去资格。
Feedvisor于7月14日推送模型更新，纳入“速度调整的竞争容忍度”，即算法现在更慷慨地奖励近期有增长势头的卖家。
Feedvisor CEO Victor Rosenman表示：“两年来我们一直强调Buy Box优化是数据问题而非定价问题。Amazon使用的是不可见信号，7月的现象只是证实了这一点。”
旺季前卖家应该做什么？
Prime Day结束后，卖家正处于锁定返校季及假日库存决策的关键六周窗口期。针对年收入50万-500万美元的卖家，建议优先执行以下行动：
- 审计搜索词报告：排查7月1日至25日CTR下降超15%且排名未变的精确匹配词，这很可能是相关性评分受损所致。
- 检查IPI分数：确认IPI低于450的FBA ASIN是否同时进行大量SP投放，现有数据显示低IPI与较低相关性评分相关。
- 提升促销动量：8月15日前为核心ASIN实施5–7天促销，在旺季竞争加剧前重置购买信号时效性。
- 审查SBV创意：目前多数类目SBV点击率显著高于历史基准，存在暂时套利机会。
- 确认调价工具更新：若使用Feedvisor、BQool、Informed.co等工具，请确认供应商已在7月14日后推送模型更新，并了解新Buy Box预测信号。
关于此次变化是永久性重新校准还是临时调整，Perpetua产品副总裁James Dihardjo坦言：“过去四年每次重大算法更新都永久提高了竞争基线复杂度和成本，我不会押注这次例外。”
目前取得进展的卖家已将广告账户视为需每日监控的“活体生物”。无论算法如何变化，这种运营节奏的转变恐怕迟早会发生。