过去六周，亚马逊顶级第三方卖家收到沃尔玛市场拓展团队的定向邀约。据知情人士透露，沃尔玛正推行“激进结构化迁移计划”，向年销售额超500万美元的卖家提供7.5万至25万美元广告信用额度包，并免除最高90天推荐费。
该计划由沃尔玛新泽西州霍博肯商户成功办公室协调，重点针对家居、体育、汽配及宠物用品等品类。随着2026年Q3亚马逊FBA费用调整生效，中型及以上卖家利润承压，沃尔玛借此窗口期加速抢人。
谁在推动沃尔玛这一举措？
沃尔玛市场增长副总裁Manish Joneja是该计划的高管赞助人。其团队与零售媒体部门Walmart Connect协同，将激励措施与广告支出承诺挂钩，而非直接补贴，使计划在财务上更难被定性为纯获客支出。
截至发稿，Joneja未予置评。沃尔玛发言人仅表示：“沃尔玛市场一直在努力扩大卖家基础，并提供具有竞争力的增长工具。”
“过去一个月我接到三位沃尔玛客户经理电话，提供的数字真实可信——足以支撑我们在该平台首季度免费运营的广告信用额度，这彻底改变了我们的成本核算。”——某匿名家居收纳类目亚马逊卖家（年销1200万美元）
具体条款有哪些？
据多位卖家及代理商披露，激励套餐包括：
- 7.5万-25万美元Walmart Connect广告信用额度，按过去12个月亚马逊GMV分级设定；
- 全SKU推荐费减免60-90天（需承诺上架至少500个活跃ASIN）；
- 首年专属卖家成功经理服务（通常仅限企业级供应商）；
- Q4假日季“精选推荐”编辑版位优先展示权（口头承诺，待验证）；
- 加速入驻WFS，前两周期入仓运费优惠。
Lumi Commerce创始人Kevin Weeks指出：“该结构远比2021-2022年的招募模式复杂，明显借鉴了亚马逊早期留存策略。入驻后编辑资源能否兑现才是关键考验。”
亚马逊内部如何回应？
亚马逊卖家体验组织已获悉沃尔玛动向，正升级保留方案：对利润率恶化卖家主动提供FBA费用抵扣，并提前开放“Accelerate”履约层级（区域分拣中心次日达）。
Seller Central账户健康面板近期新增“您的增长激励”模块，侧面印证竞争态势升级。
“亚马逊不会恐慌但会反击。过去30天，三家开始接触沃尔玛的卖家收到了未经请求的FBA抵扣优惠，绝非巧合。”——Kevin Weeks，Lumi Commerce创始人
沃尔玛能承接大量涌入卖家吗？
资深运营者更关注基础设施短板：Walmart Featured Offer算法透明度仍低于亚马逊；旺季WFS入仓处理比FBA慢2-4天。
Apex Brand Group旗下多品牌业务负责人Jason Magee表示：“Walmart流量真实但转化率低，用户多为比价而非购买。只要‘浏览意图’问题未解，广告补贴无法弥补收入差距。”
Bobsled Marketing创始人Kiri Masters则持乐观态度：“自2026年初AI出价优化上线，Walmart Sponsored Products ROAS显著改善。若Amazon CPC三年涨至2.8美元，Walmart的CPC无论转化率如何都具吸引力。”
“Walmart PPC效率比18个月前更好。当Amazon CPC从1.2美元涨至2.8美元时，Walmart的CPC显得极具竞争力。”——Kiri Masters，Bobsled Marketing创始人
对多渠道卖家的意义
该项目带来短期套利机会，以下卖家最可能受益：
- 高周转消耗品/补货类SKU，目标客群与Walmart杂货购物者重叠；
- 受2026年FBA费用冲击严重的低ASP或大件商品卖家；
- 已有Walmart线下货架的品牌，可强化线上线下联动；
- 已用WFS且无需新增3PL集成的运营商。
高度依赖Amazon评论与自然排名的卖家需谨慎——这些资产无法迁移。部分原生品牌已将Walmart接洽视为与Amazon谈判筹码，而非真正迁移信号。
会引发平台费率战争吗？
Marketplace Pulse数据显示：Amazon第三方卖家综合费率约34%（含FBA+推荐费+广告），Walmart WFS等效费率约24%。若沃尔玛迁移计划持续且Amazon反制制度化，自2019年以来持续上升的平台抽成率或将首次面临实质性竞争压力。
尽管Walmart在流量与转化率上仍有差距，但其当前外展计划的精准性（按品类定向、绑定广告承诺、高管背书）表明其已放弃被动等待。即使仅部分卖家迁移，2026年Q4市场竞争格局也将显著改变。
《电子商务时报》已联系沃尔玛市场、亚马逊卖家合作伙伴服务及Manish Joneja本人。本文将根据后续信息更新，目前所述计划细节尚未获双方证实。