美国电商市场正迎来变局。据多位知情人士透露，Walmart Marketplace（沃尔玛市场）已组建专属拓展团队，主动联系年GMV在200万至2000万美元之间的亚马逊卖家，并提供极具吸引力的入驻激励，旨在吸引其转投沃尔玛平台。该活动由沃尔玛市场部门高管监督，重点锁定家居、体育、宠物及电子配件等亚马逊优势品类。
据悉，此次招募于2026年5月启动，恰逢亚马逊调整费用导致中型FBA卖家利润率压缩3-5个百分点之后。业内认为，这一时机并非巧合。
沃尔玛向亚马逊卖家提供哪些激励？
据多位匿名消息人士透露，沃尔玛针对迁移至少25个活跃SKU的卖家提供了以下支持：
- 免除前90天销售额的推荐费；
- 提供为期六个月的专属“启动经理”白手套服务；
- Sponsored Products广告优先展示权及更低出价门槛；
- 协商仓储费率接入WFS，豁免标准最低销量要求；
- 2026年Q4联合营销机会，入选“精选推荐”版位。
一位奥斯汀家居品牌卖家表示，沃尔玛团队对其ASIN数量、营收范围及品类了如指掌，并非通用推销，而是做了充分准备。
“他们清楚我的ASIN数量、大致收入范围和所在品类。这不是一通通用推销电话。他们做了功课。”——一位位于奥斯汀的家居卖家
此举是否服务于Walmart Connect零售媒体战略？
分析师指出，沃尔玛的招募与其零售媒体业务增长目标紧密相关。尽管Walmart Connect预计2026财年收入达44亿美元，但广告库存仍少于亚马逊。增加第三方卖家可丰富SKU、加剧竞价竞争，从而提升广告收入与CPM效率。
沃尔玛内部对卖家增长的目标远高于公开披露数据，传闻目标是到2027财年末活跃第三方卖家增加35%。Marketplace Pulse数据显示，沃尔玛卖家激活率约为2025年同期的两倍，与招募活动时间表吻合。
亚马逊内部如何应对竞争？
亚马逊已知悉沃尔玛的动作并将其视为重要竞争信号。客户经理被指示重新激活休眠卖家关系，并优先留存有库存多元化迹象的卖家。
“内部有一种强烈的紧迫感……沃尔玛已不再是竞争讨论中的微不足道的存在。”——接近亚马逊卖家服务部门的消息人士
亚马逊本季度加速推出“卖家增长”仪表盘，提供费用优化建议并引导加入订阅省等项目。与此同时，亚马逊卖家协会呼吁减轻中小卖家负担，称中型运营商正加速流向其他渠道，多元化已从理想变为防御策略。
多渠道工具生态是否承压？
Listing Mirror、Sellbrite等SaaS平台报告显示，现有用户中Walmart渠道激活量激增，2026年Q2增速超此前六个季度总和。Helium 10和Jungle Scout也加速完善Walmart研究功能，Helium 10联合创始人Manny Coats直言：“Walmart研究已成为基本要求。”
“Walmart研究不再是一个功能请求——它已成为一项基本要求。”——Manny Coats，Helium 10联合创始人
实际切换卖家的体验如何？
部分卖家反映Walmart运营体验仍较粗糙，主要体现在：
- 列表抑制问题解决需5-12个工作日，慢于亚马逊的24-72小时；
- WFS入库标签生成曾出现间歇性中断，影响Q4备货；
- Buy Box算法透明度不足，同价情况下可能输给未知报价；
- Sponsored Products缺乏时段投放和位置修饰符等高级控制选项。
一位年营收约380万美元的宠物用品卖家表示：“经济模型可行，尤其是有激励时。但它不能替代亚马逊，只是一种对冲策略。”
这是否预示长期权力转移？
行业关注此次招募是短期战术还是结构性转变。尽管亚马逊拥有Prime、FBA基础设施及庞大购物意图数据等护城河，但当前环境特殊：自2022年以来费用上涨使中大卖家单位成本增加8-14美元；TikTok Shop 2026年GMV有望突破300亿美元；Temu持续吸纳低价段流量。SmartScout创始人Scott Needham指出，“2026年卖家群体最为多元化”已是统计上不可否认的趋势。
沃尔玛能否将短期激励转化为持久忠诚度，将成为2026年Q4的关键看点。目前，招募通道依然开放。