2026年，零售媒体领域的军备竞赛迎来新拐点。亚马逊广告业务第二季度年化收入突破620亿美元；Walmart Connect（沃尔玛连接）同比增长达28%，过去十二个月广告收入超42亿美元。对于双平台运营卖家而言，核心问题已从“是否投放付费广告”转变为“如何将增量预算精准分配”。
本文从竞价机制、CPC基准、定向深度、广告工具、归因窗口及真实ROI六个维度，对比Amazon Sponsored Products与Walmart Connect对应产品，旨在为运营人员提供数据支撑，以优化2026年第四季度的零售媒体组合策略。
竞价机制和每次点击费用（CPC）基准究竟有何不同？
Amazon Sponsored Products采用第二价格拍卖机制，叠加十年激烈竞争，CPC已处历史高位。Pacvue《2026年第二季度零售媒体基准报告》显示，其平均CPC为1.43美元，同比上涨19%。其中家居厨房品类达1.71美元，电子产品2.04美元，健康美容品类竞争最烈，CPC超2.20美元。
Walmart Connect虽采用类似维克里式拍卖机制，但广告主基数较小。同期报告显示，Walmart Sponsored Products平均CPC为0.61美元，不足亚马逊一半。尽管差距自2024年以来相对稳定，但Walmart CPC增速更快：2026年第二季度同比上涨34%，高于亚马逊的19%。
"Walmart Connect上的CPC套利机会确实存在，但窗口期正迅速收窄。在补充剂和宠物食品等品类中，部分关键词集群价差已压缩至距亚马逊仅30美分以内。" —— Melissa Burdick，Pacvue总裁，2026年6月芝加哥零售媒体峰会发言。
对拥有利润空间的卖家而言，Walmart更低的CPC底线不仅是吸引力所在，更是在亚马逊竞价已进入“不投钱无法参与”局面的品类中具备结构性优势。
哪个平台提供更深入的定向能力和受众数据？
Amazon定向基础设施处于领先地位。Sponsored Products支持关键词定向（精确、词组、广泛及AI驱动的Broad Match+）、ASIN定向、品类定向，以及基于3.1亿活跃账户的行为叠加数据。运行Sponsored Display的卖家可叠加AMC人群包，对观看转化受众再营销，并基于购买者列表构建相似受众——这些能力现已可通过自助式AMC查询工具获得。
Walmart Connect自2024年收购Thunder Industries DSP技术后定向能力显著改善，但仍较狭窄。Sponsored Products支持关键词和商品级定向；Walmart DSP允许利用第一方购买数据进行站外再营销，这对每周2.4亿访客的平台极具价值。但大多数自助卖家尚无法使用类似AMC的自定义归因和受众建模功能。
- Amazon优势：深入关键词粒度、AMC人群建模、Sponsored Display再营销、Brand Tailored Promotions集成
- Walmart Connect优势：第一方店内购买数据叠加、全渠道归因（关联数字广告与实体店销售）、竞争较少关键词拍卖
- Amazon不足：CPC上升侵蚀小目录产品ROAS；AMC查询需SQL技能或代理商支持
- Walmart不足：缺乏等同亚马逊搜索词报告的粒度；自助控制台否定关键词工具有限
各平台上的实际商家ROAS数据表现如何？
聚合ROAS数据受品类、价格点和目录成熟度影响较大。Tinuiti 2026年7月发布的零售媒体基准报告提供了全面跨平台视角：在对两平台均有投放的450个品牌中，Amazon Sponsored Products 2026年第二季度中位数ROAS为4.1x；Walmart Connect Sponsored Products同期中位数ROAS达5.7x，令习惯视Walmart为次要渠道的卖家感到意外。
ROAS反转部分源于CPC效应（同等转化率下支出更少），部分源于搜索意图差异。Walmart购物者更倾向注重价值和计划性购买。在该平台销售大包装纸巾或自有品牌维生素D补充剂的卖家，面临的赞助展示位较少，且页面转化率仍与杂货类相当。
“1月份将每月亚马逊PPC预算的15%转移至Walmart Connect后，3月份两平台综合ROAS提升22%。Walmart支出主要贡献效率，亚马逊仍推动销量。”——Jordan Silbert，Q Mixers创始人，2026年5月Ecommerce Fuel Network播客采访发言。
需注意“销量”这一限定词。eMarketer 2026年6月《数字商务报告》显示，亚马逊美国月独立访客约1.68亿，远超Walmart.com的8200万。无论ROAS效率如何，高销量品类卖家难以在Walmart Connect复制亚马逊的触达能力。
广告管理工具和自动化功能表现如何？
亚马逊广告第三方工具生态规模远超沃尔玛。Perpetua、Quartile、Intentwise和Pacvue等平台均提供原生竞价自动化、分时段投放、搜索词收集及AI驱动预算控制。多数工具已集成Walmart Connect，但因Walmart API暴露数据点少于亚马逊Advertising API，自动化工具可操作性受限。
亚马逊原生控制台2026年界面包含基于规则的竞价、带展示份额估算的建议竞价范围及Portfolio预算上限功能，成为多ASIN管理必备。Walmart原生广告管理器2026年初更新UI，增加批量操作和基本竞价推荐引擎，但从亚马逊迁移的卖家普遍反映工作流程有所降级。
Walmart真正优势在于上手速度：新亚马逊卖家账户获广告权限可能需数周；而Walmart Connect账户审批通过后通常48至72小时内即可解锁广告功能，利于品牌快速测试渠道。
哪个平台为全渠道品牌提供了更好的归因模型？
归因是竞争格局复杂化的关键领域。亚马逊Sponsored Products默认归因窗口为点击后14天，Sponsored Display为浏览后14天。Amazon Attribution虽日趋成熟，但无法闭环线下门店行为数据，限制了其对同时布局线下零售品牌的实用性。
Walmart Connect的全渠道归因能力是其最被低估的功能。凭借美国4600家门店及忠诚卡会员、取货数据，Walmart Connect可将线上Sponsored Product点击归因于同一周内该商品的线下门店购买行为。对投放品类层面品牌认知度预算的CPG品牌而言，这种门店销售提升报告彻底改变了ROI评估方式。
"若在沃尔玛门店和线上渠道销售，全渠道归因将带来颠覆性改变。我们首次证明数字支出对门店销量的增量提升效果，这是亚马逊无法提供的数据。" —— Publicis Commerce首席商务官Amy Lanzi，2026年4月IAB零售媒体测量峰会发言。
2026年第四季度，多渠道卖家应采取怎样的预算分配策略？
2026年双平台从业者基本达成共识：采用分层分配模型而非直接替代。框架为：利用亚马逊Sponsored Products作为推动排名和积累评论的速度引擎，同时利用Walmart Connect实现更具边际效率的增量触达——尤其在食品杂货、家居必需品及价值导向型SKU等Walmart用户群体突出的品类。
Bobsled Marketing和Envision Horizons等代理机构建议的实用起点：对亚马逊占40%以上市场份额的品类（如电子产品、图书、玩具），总零售媒体预算70%-80%分配给亚马逊；对Walmart具竞争力的品类（如食品饮料、清洁用品、婴儿用品），比例调整为55/45甚至50/50。
| Metric | Amazon Sponsored Products | Walmart Connect Sponsored Products |
|---|---|---|
| 平均每次点击费用（2026年第二季度） | $1.43 | $0.61 |
| YoY CPC Growth | +19% | +34% |
| Median ROAS (Q2 2026) | 4.1倍 | 5.7倍 |
| 美国月度购物者数量 | 约1.68亿 | 约8,200万 |
| Keyword Targeting | Exact, Phrase, Broad, Broad Match+ | Exact, Phrase, Broad |
| Audience/Behavioral Targeting | Yes (AMC, Sponsored Display) | 有限（仅限沃尔玛 DSP） |
| Omnichannel Attribution | 无门店关联 | 有（门店销量提升报告） |
| Third-Party Tool Ecosystem | Extensive (Pacvue, Perpetua, Quartile, Intentwise) | 增长中（通过相同工具实现部分持平） |
| API Data Depth | High | Moderate |
| Advertising Onboarding Speed | 数天至数周 | 审批后48-72小时 |
| Annualized Ad Revenue (2026 TTM) | 约620亿美元 | 约42亿美元 |
| 最佳适用场景 | 销量、排名速度、深度目录品牌 | 边际效率、快消品（CPG）、全渠道品牌 |
2026年第四季度核心结论：对需要销量、排名动能及访问美国最深电商零售搜索受众的卖家，亚马逊Sponsored Products仍是默认选择。但将Walmart Connect视为次要附属选项正日益成为代价高昂的错误。CPC差距、ROAS效率及全渠道归因能力，使其在特定品类和品牌定位下成为真正主打渠道，也是依赖集中式亚马逊PPC卖家的明智多元化举措。