1 年销400亿的便利店
一个便利店里的奶油面包系列，累计卖出超过1亿个。听起来像网红爆品的神话，却真实发生在韩国便利店CU的货架上。
这家许多中国消费者还叫不出名字的品牌，截至2025年底在韩国拥有18711家门店，门店数位居行业第一。
门店规模之外，CU的运营方BGF Retail也交出了一份成绩单。去年，公司合并营收达到9.06万亿韩元，折合人民币超过400亿元，同比增长4.2%，营业利润达到2539亿韩元，约合13亿元人民币，同样创下新高。
CU销售额 图源：BGF Retail
但在竞争激烈的韩国便利店市场，仅靠多开店，很难解释顾客为什么反复走进CU。
开头那款卖出1亿个的奶油面包，恰好提供了另一条线索，CU擅长把普通商品做成消费者专程来买的理由。
CU的前身于1990年开出首店，在经营门店的过程中，它逐步积累了物流、信息系统和鲜食供应链。2012年结束与全家的合作、推出自主品牌CU后，它才有了更大的空间，按照自己的判断开发商品。
CU爆卖1亿个的奶油面包 图源：BGF Retail
如今，自有品牌已经成为CU货架上的重要部分。去年1月到9月，自有品牌商品已经贡献了近三成的销售额。
商品不断更新，也需要门店和供应链跟得上。
CU通过门店销售观察消费者喜欢什么，再决定哪些商品继续推广、哪些需要调整。同时还推出了Pocket CU应用，让顾客能够查询商品、领取优惠，并把线上需求带回门店。
综上所述，CU的优势是能持续给这些门店提供值得买的新商品。门店负责靠近顾客，商品决定顾客会不会再来。
2 CU的出海打法
如今，CU开始让这些商品与中国消费者见面。不过，它先带来的不是一家便利店，而是自有品牌商品。
去年10月，BGF Retail与宁兴优贝签署合作备忘录，计划将CU自有品牌商品引入中国，并通过电商、直播和社交平台推广。
BGF Retail与宁兴优贝合作 图源：宁兴优贝
今年1月，双方进一步签署合作协议。同年6月，销售CU商品的店铺在天猫上线，先从零食、饮料等商品试起。
这条路径与在韩国开便利店不同，先卖商品，则可以借助现有电商渠道，观察哪些口味和价格更能获得中国消费者的回应。CU在韩国练出的商品开发能力，至少可以先通过这种方式接受新市场检验。
CU在中国先卖商品，再观察门店机会，这种顺序并非没有先例。
德国零售商奥乐齐2017年通过天猫国际进入中国，先试着销售商品，直到2019年才在上海开出首批两家试点门店。对CU来说，现有电商渠道也能帮助它观察，中国消费者更喜欢哪些口味、愿意接受什么价格，再决定下一步怎么走。
但这不是CU进入所有市场的固定做法。在蒙古，它选择与本地伙伴合作经营便利店，到2026年已经开出第600家。
CU蒙古门店 图源：首尔经济日报
中国先让商品上架，蒙古则从门店经营起步。虽然两种路径不同，都是在寻找适合当地市场的切入口。
不管先卖商品还是先开店，规模扩大后都需要稳定的供货支撑。BGF Retail今年启用了釜山物流中心，并计划利用当地的港口条件服务海外业务。对CU而言，进入新市场可以有不同的第一步，但要把生意长期做下去，最终都得接上商品和物流能力。
釜山物流中心图源：BGF Retail
对中国跨境卖家来说，这是一面有参考价值的镜子。进入陌生市场时，不必一下子把库存和线下渠道铺满。对于适合线上展示、运输和销售的商品，可以先用少量产品测试需求，再根据实际购买和反馈调整口味、包装、定价与备货。
CU的故事说明，无论外国品牌走进来还是中国品牌走出去，真正能穿越周期的，从来都是持续做出好商品、并用最轻的方式贴近本地消费者的能力。