门店减少销售反增，商超行业进入“结构化深耕”阶段
过去一年，日用商超行业呈现反常识现象。据中国连锁经营协会《2026年中国超市Top100》显示，在连续两年入榜的91家企业中，2025年销售额同比增长5.4%，而门店数量同比减少5.4%。
门店缩减但销售增长，增量从何而来？行业共识指向“调改”。从精简SKU、强化生鲜熟食，到重塑卖场动线及发展自有品牌，超七成受访零售企业在2025年进行了门店调改，行业正从单纯的门店焕新转向强调系统能力的“结构化深耕”。[2]
然而，调改不等于客流自然回归。随着即时零售分流高频需求、社区折扣店切分购物路径，传统“位置生意”红利消退。抖音生活服务发布的《抖音生活服务日用超市行业数据分析报告》指出，2026年以来，平台日用超市交易额同比增长127%，POI门店规模增长33%，动销商家数同比增长85%。
基于此，业界通过采访区域商超、国民超市及新锐连锁等经营者，深入探讨存量竞争下，线上经营如何为实体零售带来新增量。
以货带人：商品内容化重构消费决策
日用超市的增长逻辑正从“增店”转向“增效”。数据显示，2026年以来，抖音生活服务日用超市每日平均到店用户规模同比增长40%，用户月均购买频次达3次。这一变化背后，是内容对消费决策的深度介入：超过51%的用户在下单前已被内容触达，人均经历4次触达。
核心变化在于经营顺序的重构：从“门店聚合客流”转变为“商品吸引客流”。2026年以来，日用超市动销商品数同比增长69%，千万级爆品孵化数达1.7万。商品从货架中被单独提取，成为连接消费者的核心入口。
溯源内容展现供应链能力
区域零售品牌「淘小胖」围绕“旬赏”主题经营应季大单品，将镜头延伸至泰国榴莲原产地和莱州梭子蟹产地。这种内容不仅展示商品，更向消费者传递了超市的选品标准和供应链实力，将后台能力转化为直观的消费信任。
互动营销激活到店体验
海南区域商超「旺佳旺」则将选购过程内容化。在818大促期间，其打造「报恩榴莲挑战赛」，线上直播竞猜果肉重量，线下门店公开出肉率标准并提供奖励。该活动将依赖经验的挑选行为转化为可参与、可分享的互动，带动线下扫码核销订单数环比增长208.12%。
商品成为入口后，带动了关联品类销售。顾客核销榴莲券后，往往顺带购买水果和日用品，实现了从单点突破到整体转化的提升。
具体商品承载品牌焕新认知
对于国民超市「永辉」而言，商品是沟通“品质升级”的具体载体。重庆生活广场店调改开业直播中，重点推介水产生鲜等核心品类，通过具象的高品质商品，让消费者感知门店变革，完成对品牌新形象的认知重建。
打破半径：多元化人群与跨区域引流
除了商品的放大效应，人群的结构性变化也是关键。2026年以来，日用超市日均核销用户规模同比翻番，且客群结构日益复杂。Z世代GMV同比增长166%，小镇青年贡献了25.6%的GMV，资深中产客单价最高（82.7元）。
这种多元化结构让门店得以触达非周边自然客流。年轻群体可能因特定内容或活动产生兴趣，将线上关注转化为线下到店，使门店影响力突破传统的“周边3公里”限制。
明确利益点降低行动门槛
「淘小胖」在新店开业时推出大额代金券，将模糊的探索意愿转化为明确的到店理由。例如河南荥阳门店开业时，吸引了郑州等地的跨区域消费者，提升了新店冷启动的确定性。
创造需求深化城市经营
部分商家更进一步，主动创造到店需求。「永辉」通过品牌自造节、CEO直播及合影挑战，将买菜转化为体验式消费，活动期间新增新客2.03万人。
对于深耕本地的区域商超，增量更多来自对城市客群的深度挖掘。「旺佳旺」818活动中，93%交易用户来自海口本地，其中新客占比42.5%。许多同城潜客通过线上内容发现家门口的超市，进而建立新的消费关系，甚至成为品牌的传播者。
商超正从被动等待需求，转向主动识别、连接并参与需求的形成。
沉淀能力：从流量获取到组织进化
需求激活仅是起点，承接能力决定留存。线上经营倒逼门店提升商品、库存及服务水准。「淘小胖」建立快速响应机制，通过主动赔付和处理差评，确保线下体验匹配线上预期。
线上经营赋能加盟体系
对于连锁品牌，线上能力正沉淀为组织体系。「新天地超市」将抖音生活服务作为招商获客入口，并通过数据验证优化招商流程。同时，总部通过供应链提供引流商品，并配套职人培训，帮助加盟店获取客流并掌握运营技能，形成招商与经营的有效联动。
构建持续增长的确定性
商超在抖音生活服务的经营路径已延伸至搜索、团购、核销及后续用户连接。交易价值的延伸使得用户关系从“一次性买卖”变为“可持续经营”。
此外，运营经验也在不断沉淀。「旺佳旺」等品牌将大促中的库存管理、直播节奏等经验转化为可复用的方法论，进入总部与门店的知识体系。这种从单次增长到持续创造增长能力的转变，构成了超市商家更坚实的发展确定性。
Ref：
中国连锁经营协会：《2026年中国超市Top100》，2026。
[2]中国连锁经营协会、尼尔森IQ：《2025年中国商超调改研究报告》，2026。
