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近年来，Temu、Shein、AliExpress、Shopee等中国电商平台在拉美市场快速扩张，巴西、墨西哥、秘鲁成为出海新热点。然而，复旦大学发展研究院发布的最新报告指出，规模扩张并不等同于价值创造，流量增长也未必带来利润提升。

报告通过“内卷—数字依附—价值跃升”三维框架，深入分析了中国电商平台在拉美面临的机遇、困境及破局路径，重点对比了巴西与秘鲁两个典型市场。

核心问题：从“出不出海”到“卡在价值链哪一环”

报告提出尖锐问题：中国电商平台在拉美是否正陷入“规模锁定型内卷”？即平台规模越大、补贴越多、单量越猛，但单位利润越薄，品牌溢价和规则话语权并未同步提升。

研究对象涵盖代表不同出海模式的平台型企业：

• • AliExpress：跨境直邮老牌玩家；
• • Shein：品牌化+快时尚模式；
• • Temu：极端低价+补贴+游戏化营销；
• • Shopee：低佣金+本地卖家生态。

核心议题在于：中国电商平台能否从“价格驱动型扩张”升级为“价值驱动型跃升”？

理论框架：三个关键词看懂拉美市场

1. 规模锁定型内卷

“内卷”并非简单的竞争激烈，而是在有限市场空间内，依靠价格战、补贴战抢夺份额，导致利润趋薄且价值创造停滞。在拉美，尤其是巴西，物流昂贵、税负复杂、支付抽成高，若仅靠低价冲规模，极易陷入“规模越大，利润越薄，越难升级”的恶性循环。

2. 数字依附与“自我外围化”

基于“中心—外围”理论，拉美在数字时代出现新依附现象：数据控制权、平台规则权、支付体系等多掌握在欧美或本地巨头手中。若中国平台仅作为“低价商品通道”，不掌控支付、物流和数据，利润将被层层分走，陷入“自我外围化”风险，即规模做大但停留在低附加值区段。

3. 价值跃升

报告提出三条价值跃升路径：

1. 1. 竞争升级：从补贴低价转向品牌、服务及用户黏性构建；
2. 2. 链条升级：向支付、物流、数据及本地供应链延伸；
3. 3. 制度嵌入：参与规则协商，降低政策不确定性。

目标是实现从“商品输出平台”向“生态整合平台”的转变。

市场格局：高度不平衡的拉美电商

数据显示，2023年拉美零售电商消费额占全球约5%，但增长潜力巨大。预计2024—2027年复合年均增速达24%，2027年市场规模将达1.06万亿美元。然而，市场内部极不均衡：

• • 巴西占拉美电商平台浏览量约54.9%，拥有363家电商平台，竞争最激烈；
• • 墨西哥占18.4%；
• • 阿根廷、智利、哥伦比亚、秘鲁占比在2.6%至8.9%之间；
• • 其他国家不足1%。

专业解读认为，中国平台扎堆巴西虽市场最大，但易陷入红海内卷；而秘鲁等“制度塑造型市场”体量虽小，但嵌入空间未固化，可能是早期卡位的窗口期。

现实困境：出海拉美面临的“四座大山”

1. 高物流成本

中国至拉美物流成本比出口欧美高30%—50%，综合时效近2个月。海外仓自动化水平低，SKU管理成本高。

2. 高税负环境

多国征收10%—22的数字货物和服务附加税。虽然部分国家有小额包裹免税政策，但整体税收监管趋严，低价模式对税制变化敏感。

3. 复杂支付体系

信用卡仍占主导，但巴西Pix、墨西哥SPEI等实时支付快速发展。中国平台需接入第三方支付，利润被分流。

4. 品牌叙事困境

拉美消费者青睐高品质、有身份感的产品，对欧美品牌认可度高。仅靠低价易被贴上负面标签，需构建“品牌宇宙”而非单一爆款。

国别对比：巴西 vs 秘鲁

巴西：高压竞争场域

巴西是拉美最大电商市场，本土平台占据约92%市场份额，但头部由Mercado Livre、Amazon等国际企业主导。竞争呈现“高压”态势：

• • Mercado Livre：构建“平台+金融+物流”闭环；
• • Amazon：凭借高质量服务和品牌信任走品质路线。

中国平台应对策略：

• • Shein：推进本地化生产，预计2026年底本地供应贡献约85交易量；
• • Temu：以F2C工厂直采和极端低价冲击市场，但可持续性待考；
• • Shopee：依托低佣金和本地卖家生态快速起量；
• • AliExpress：从跨境直邮向混合型本地化平台转型。

在巴西，价值跃升的关键在于品牌升级、产业链整合及本地化生态建设。

秘鲁：制度塑造型市场

秘鲁电商销售额约156亿美元，网购人群约占人口55%。其特点包括数字鸿沟大、物流集中在利马、政策规则分散但趋向规范。

国际平台在秘鲁主要依靠本地生态（如Mercado Libre）或高端定位（如Amazon）。中国平台如AliExpress、Shein、Temu多以跨境直邮或品牌跨境为主，渗透深度不足。

在秘鲁，机会不在于大规模补贴，而在于支付、物流和规则的早期嵌入，抢占关键要素位置。

巴西与秘鲁对比总结

结论明确：巴西适合“高压竞争型升级”，秘鲁适合“结构嵌入型升级”。拉美市场非同质空间，策略需因国别而异。

破局之道：企业战略与制度协同并行

报告强调，仅靠企业单打独斗难以突破结构性规模陷阱，需中拉在数字经济领域深化制度协同：

1. 1. 加快构建战略性数字技术与电商合作对话机制；
2. 2. 持续提升制度型跨境电商便利条款支持力度；
3. 3. 积极引导中国电商平台参与中拉电商合作细则制定；
4. 4. 支持中国电商平台参与海外电商产业园区建设（如墨西哥华富山工业园、秘鲁钱凯港配套物流园区等）。

政策方向应从“降成本”转向“升结构”，助力平台更深地嵌入当地支付、物流、产业和规则体系。

结语：从卖货到扎根价值链

中国电商平台出海拉美正处于关键转型期。只靠低价会陷入内卷，只做商品通道会面临依附风险。未来竞争的核心在于价值链控制能力、品牌塑造能力和制度嵌入能力。

规模不等于价值，流量不等于利润。出海不仅是把货卖出去，更是把价值链扎进去。

本文基于复旦大学发展研究院报告《中国电商平台企业出海拉美的机遇与挑战——基于秘鲁与巴西的分析》整理，作者石烁、程弋洋、李昱昀等。仅供学习交流。

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编辑：Zero