越南年轻人到底觉得中国哪里 cool？从短剧、Labubu 到 Mixue，我补上 4 个答案

上一篇写“越南年轻人开始觉得中国很 cool”，阅读意外多。

但重新看那篇文章，我反而觉得欠了读者一笔债：标题里最吸引人的其实是一个很具体的问题——他们到底觉得中国哪里 cool？正文虽然举了几个例子，却很快转向了“中国品牌应该怎么讲自己”，没有把这个问题真正讲透。

所以这一篇，我只补这一笔债。先说明边界：我说的不是“所有越南年轻人都喜欢中国”，更不是把消费偏好等同于对一个国家的整体态度。真正值得中国企业注意的，是几个原本分散的信号正在同时出现：中文内容进入日常娱乐，中国消费品牌进入商场和街边，中国 IP 进入年轻人的收藏，中国语言又开始和就业机会直接挂钩。

把它们放在一起看，我现在更愿意把所谓的 China cool 理解成一句话：很多年轻人不是先理解中国，再喜欢中国产品；而是先在日常生活里不断使用、观看和参与中国。

2026 年 9 月，越南媒体 Tuoi Tre 援引 Q&Me 对当地视频观看习惯的调查：受访者平均每天看视频 1.6 小时，20—29 岁人群达到 1.9 小时。更有意思的是外来内容的排序：中国内容观看比例达到 54%，已经略高于韩国内容的 51%；美国/好莱坞为 33%，日本为 26%。报道还专门提到，中国短剧、短视频和经过越南语配音的内容，正在进入当地人的日常观看习惯。

这和过去我们理解的“文化出海”很不一样。以前谈文化影响力，很容易想到电影节、国家形象片、文化交流活动。但今天一个越南年轻人对中国生活方式最频繁的接触，可能只是晚上躺在床上连续刷了几十集五分钟一集的短剧。

他不需要先接受一套宏大的中国叙事。内容先变得好看、方便、上瘾、容易理解，文化距离就已经在缩短。对品牌来说，这件事的启发也很直接：海外消费者并不会因为你认真“讲中国故事”，就自动对中国更感兴趣。很多时候，是某个足够好用、好看、好玩的东西，先替“中国”完成了第一次介绍。

如果说短剧解决的是“我愿意看”，Labubu 和盲盒解决的则是“我愿意买，而且愿意晒”。Vietnam News 在 2025 年对当地盲盒热潮的报道里提到，Labubu、Baby Three、Migo 等产品已经在越南年轻消费者中形成明显潮流。仅 2024 年，越南电商渠道的盲盒销售额接近 1500 亿越南盾；其中 Labubu 在一年内产生约 271 亿越南盾销售额。

Labubu 背后的 POP MART 是中国公司。这件事真正有意思的地方，不是“中国又多卖了一种商品”，而是中国制造第一次大规模出现在一类和参数、性价比、供应链都没什么关系的购买理由里：我就是觉得它可爱、好玩、有设计感，我想收集。

一个充电器、一台路由器、一件工业零部件可以因为性价比被购买，但消费者很少拿它表达身份。IP、潮玩、设计和审美不一样。它们本身就是社交语言。当中国品牌开始进入“我愿意摆在桌上、挂在包上、发到社交媒体”的商品区间时，China cool 才真正有了新的含义。

Mixue 是另一个很值得看的例子。根据其上市材料披露的数据，截至 2024 年 9 月，Mixue 在越南已有 1,304 家门店。ISEAS – Yusof Ishak Institute 今年 9 月的一篇分析也把 Mixue、Chagee、Cotti Coffee、KKV、POP MART 放在一起，作为中国生活方式品牌进入越南年轻消费场景的例子。今年 7 月，Mixue 在越南还和《Liên Quân Mobile》做了线下联名活动，VnExpress 报道称两天吸引了数千人参与。

这说明一个非常容易被忽略的变化：中国品牌在越南不只是“便宜的替代品”，它们开始有自己的角色、联名、门店体验和年轻人社交场景。

但我也不想把这件事写成一篇“中国品牌在越南大获全胜”的爽文。Mixue 自己就在收缩低效门店。VnExpress 今年 9 月报道，其 2026 年上半年海外门店净减少 89 家，越南和印度尼西亚是主要调整市场。公司给出的解释是优化门店运营质量，并继续把小店升级到更大的现代门店和更好的位置。

所以“年轻人喜欢”与“这门生意好做”是两回事。一个品牌变 cool，只能帮你降低第一次接触的门槛；租金、供应链、加盟商、单店模型和本地运营，仍然决定最后赚不赚钱。这反而是我觉得 Mixue 最值得中国企业看的地方：文化亲近感可以给品牌加分，但它永远不能替代经营。

最后一个信号，比消费更深。ISEAS 的研究援引多组数据指出，在中国投资增加的背景下，中文能力正在越南就业市场变得更值钱。越南招聘平台 JobOKO 报告称，2025 年需要中文能力的职位大约有 13,000 个，比 2024 年增长约 50%。与此同时，在中国学习的越南学生数量，也从 2018 年约 11,300 人增加到现在约 25,000 人。

这和喝一杯奶茶、买一个 Labubu 完全不是一个层级。当一个年轻人开始认真考虑“学中文能不能让我拿到更好的工作”“去中国读书是不是一个现实选项”，中国对他的意义就从一个遥远国家，变成了一套可能影响个人收入和职业路径的现实机会。

我觉得这恰恰解释了为什么今天的 China cool 不能只用“文化输出”来解释。它其实是内容、商品、城市想象、就业和产业关系一起发生作用的结果。

看到这些信号以后，中国企业很容易产生一种冲动：既然中国开始变 cool，那是不是应该在海外更大声地讲“中国故事”？我还是不建议这么快下结论。

ISEAS 的文章同时提醒，越南年轻人对中国文化和机会的兴趣，与历史和国家议题上的敏感可以同时存在。一个人可以买中国潮玩、喝中国奶茶、追中国短剧、学中文，并不意味着他对所有与“中国”有关的议题都会持相同态度。这其实是正常的。我们自己也会喜欢一个国家的电影、产品或城市，却对它的某些政策、社会问题或者品牌完全没有兴趣。

所以真正值得品牌利用的，不是“中国整体形象正在变好”这种过大的判断，而是更具体地问：我的产品，到底进入了当地年轻人生活里的哪一个瞬间？是每天刷到的内容，是朋友之间会分享的 IP，是下班后顺手买的一杯饮料，是一种能找到工作的技能，还是一件真的比过去更好用的产品？如果这个问题回答不出来，“China cool”对一家具体企业其实没有多少价值。