预计到2028年，AI驱动的搜索与发现工具将影响高达5000亿欧元的零售电商市场。Euromonitor International最新分析指出，生成式AI已成为消费者产品搜索与购买决策的核心环节，正从根本上重塑品牌在线被发现、评估及建立信任的方式。
据“Euromonitor International消费者之声：2025生活方式调查”显示，全球超半数消费者已使用生成式AI获取信息与推荐，标志着数字商业行为发生结构性转变。
从搜索结果到AI驱动对话
Euromonitor International电子商务全球洞察经理Rabia Yasmeen表示，AI搜索带来的变革远超社交商务或直播购物等过往趋势，正在“重塑消费者发现品牌、评估选项及做出在线购买决策的方式”。
传统搜索依赖SEO、付费广告及零售媒体投资确保可见性；而在AI生成回复中，即便是市场领导者也无法保证固定曝光位置。Yasmeen强调，竞争焦点已从“曝光份额”转向“对话份额”。数据显示，这一转变将对预计2028年规模超5950亿美元的全球电商市场产生深远影响。
AI驱动发现对品牌可见性的风险
分析指出成熟品牌面临重大风险。在对美国在线护肤品类8700多个品牌的考察中发现，随着消费者注意力向AI推荐转移，多达一半现有品牌可能逐渐丧失相关性。
传统购物旅程中，强势品牌凭借规模、预算及定位占据优势；但在AI回复中，可见性随用户上下文和查询动态变化。这既为成熟品牌带来挑战，也为新兴及小众参与者创造了机遇。Yasmeen认为，具备产品相关性、清晰定位及可信信号的品牌将在AI回复中脱颖而出。
决策加速与购物旅程缩短
AI搜索显著缩短了在线购物流程。传统模式中消费者需经历搜索、浏览、读评及比价等多个阶段；而在AI交互中，这些步骤通常合并为单次对话。
消费者倾向于以自然语言提问并期望获得简短、具上下文感知的回答。尽管这降低了购物摩擦，但决策过程高度集中于AI输出结果。欧睿国际总结称，零售商和品牌需重构数字战略以适应AI环境，未来竞争力将更少依赖传统排名策略，而更多取决于品牌与消费者意图、上下文及信任信号的契合度。