后疫情时代，欧洲电商重回零售与消费品企业增长核心。麦肯锡评估显示，尽管宏观经济承压、通胀致消费趋谨，数字商务仍保持5%-7%的年增长率，市场平台是主要驱动力。
人工智能重塑电商竞争格局
本轮增长周期的核心变量在于AI能力。生成式AI正变革产品发现、内容生产及客户互动模式；分析系统则推动定价、选品及配送流程的持续优化。
Otto首席执行官Boris Ewenstein指出：“AI是继目录、在线、移动及平台之后的又一范式转变，将根本性重构顾客购物方式与服务交付模式。”
代理式商务重构购物体验
代理式AI（Agentic AI）正重新定义竞争格局，其可代表消费者完成搜索、评估及多阶段交易。麦肯锡数据显示，欧洲38%的消费者已使用生成式AI工具调研产品；预计2030年，全球B2C零售业中将有3万亿至5万亿美元收入通过代理式商业模式实现。
Allegro首席技术产品官David Roberts表示，传统购物、超个性化推荐及无头Commerce模式（即AI助手跨平台代客购物）将在客户旅程中持续演进。
零售、媒体与全渠道深度融合
内容、媒体与购买链路边界日益模糊。短视频、直播及创作者已从流量入口转变为直接销售渠道。Pandora电商高级副总裁Jesper Damsgaard强调：“每一次在线互动都应如珠宝般经过精心设计与打造。”
此外，AI驱动的零售媒体网络已成为高利润增长点，其利润率可达核心零售业务的10倍。
AI驱动运营效率跃升
麦肯锡指出，AI可将客服交易时长缩短40%-60%，基于AI的定价策略可提升毛利率2-5个百分点，供应链库存成本可降低10%-20%。在电商新时代，唯有将AI作为商业系统核心架构而非单纯工具的企业，方能构建持久竞争优势。