全球品牌管理资讯 · 第11期
2026年9月
一、本期焦点：从“产品出海”到“价值出海”，中国品牌全球化进入范式转换期
9月22日，以“品牌出海 生态共建”为主题的2026北京国际品牌周主场活动落幕。中国国际公共关系协会常务副会长赵大力在致辞中正式确立了一个行业创新范式：品牌数据化营销 =（公关＋广告＋电商）× 数据资产化。这一模型将数据资产化作为乘数杠杆，把全链路用户行为与品牌交互数据转化为可确权、可估值、可交易的数字资产，为出海企业提供品牌无形资产全球化运营的系统化方案。
活动期间发布了多项重磅成果：《2026中国企业出海实践发展报告》《品牌数据资产化标准》研究课题，并正式启动品牌数据资产化团体标准立项，标志着中国品牌出海在数据资产化领域迈出从理论探索到标准制定的关键一步。
案例侧：珀莱雅总经理侯亚孟提出“双十战略”，目标十年内跻身全球美妆行业前十。继巴黎欧洲科创中心落成、进驻马来西亚Guardian之后，珀莱雅于8月宣布与美国Ulta Beauty达成合作，计划11月进驻其约400家门店及线上平台。极氪9X旗舰车型从福州港大规模发运阿联酋，开启中国高端新能源品牌规模化出海新阶段，极氪007GT同期稳居全球猎装车市场销量冠军。
趋势研判：品牌出海正从“消耗式投放”转向“资产化运营”。能否将海外市场的用户数据、品牌认知沉淀为可量化的品牌资产，正在成为区分“卖货出海”与“品牌出海”的分水岭。
二、AI与品牌战略：效率工具之后，品牌辨识度成为新命题
凯度BrandZ 2026报告释放出一个清晰信号：AI正加速重塑全球品牌价值体系。全球百强品牌总价值达13.1万亿美元，同比增长22%，首次出现四个品牌同时突破万亿美元大关——谷歌（1.5万亿）、苹果（1.4万亿）、微软（1.1万亿）与亚马逊（1.0万亿）。谷歌品牌价值同比飙升57%，自2018年以来重回榜首。
更值得关注的是AI原生品牌的崛起。Claude首次进入全球百强即位列第27位，品牌价值接近1000亿美元；ChatGPT成为年度增速最快品牌，品牌价值同比增长285%。中国品牌上榜数量增至13个，品牌价值同比平均增长32%，显著高于全球平均水平。
凯度集团大中华区CEO王幸指出：“AI不仅没有让品牌变得次要，反而进一步放大了品牌的价值。在算法与推荐日益主导消费决策的今天，品牌成为影响最终选择的关键因素。”
亚马逊广告全球营销副总裁Claire Paull在9月的一篇署名文章中提出了一个关键问题：“当所有人都能以同样的速度前进时，是什么让您的品牌成为人们记住的那一个？ ”她认为，品牌增长的三个维度——广告相关性、运营简洁性和效果衡量信心——并非彼此独立，而应作为一个彼此连接的整体系统运转。
案例：妙可蓝多以“2026 FIFA世界杯全球官方奶酪”身份，利用AI生成技术批量产出梅西、姆巴佩、亚马尔主题短视频，将球星赛场名场面与奶酪产品场景绑定。单条姆巴佩AI视频曝光达376.5万，封面点击率12.20%，三大品牌话题累计声量突破3800万。
三、ESG动态：从承诺到认证，可持续品牌建设进入“年审时代”
9月22日，欧舒丹集团按照B Lab全新标准再次获得B Corp认证，成为首批依据新框架完成再认证的全球企业之一。新标准要求企业在七个影响主题下均达到相应标准，并接受独立第三方审核和定期审核，标志着B Corp认证从“一次性达标”转向“持续性承诺”。
同日，亚马逊、Stella McCartney与Canopy联合创立“气候承诺时尚联盟” ，获世界经济论坛召集支持，旨在推动可持续时尚规模化发展。Levi Strauss与Marks & Spencer同步发起“时尚可再生能源协作组织”（FRC），聚焦供应链清洁能源转型。
在中国，伊利集团副总裁张轶鹏在2026华夏ESG大会上提出构建“智慧、绿色、负责任的供应链生态系统”。海尔智家、伊利、联想、隆基绿能等企业联合发布“可持续发展生态约定”，承诺发展零碳经济、推动科技向善。
趋势研判：ESG正在从品牌叙事的“加分项”变为“准入门槛”。B Corp新标准的“年审化”趋势具有指标意义——可持续品牌建设不再是一次性的公关行为，而是需要持续投入的组织能力。
四、人事动向：奢侈品牌与科技巨头的营销人才争夺战
9月品牌管理领域的人事变动密集，折射出两个行业的战略重心转移。
奢侈品行业：LVMH旗下纪梵希任命Alistair McCallum为CMO（9月30日生效），此前该职位来自Burberry体系。Marc Jacobs任命John Wattiker为CMO（9月28日生效），向CEO直接汇报。二者均强调营销负责人对品牌整体战略的参与深度，而非单纯的传播职能。
科技与消费品牌：英伟达于年初任命了公司首位CMO，聘请谷歌营销高管Alison Wagonfeld担任该职，直接向黄仁勋汇报。加州运动品牌Vuori任命前Abercrombie & Fitch CMO Carey Collins Krug为新任CMO（10月5日生效）。
趋势研判：奢侈品牌在收缩中寻求营销效率，倾向从同行体系内寻找熟悉品类逻辑的操盘手；科技公司则在品牌规模化阶段首次设立CMO职位，标志着“技术品牌”向“消费者品牌”的定位迁移。
五、趋势切片：9月品牌营销的底层逻辑变化
《现代广告》9月品牌营销观察提出一个值得深思的判断：2026年9月真正值得关注的，不是又出现了哪些热门联名，而是品牌营销的底层目标正在发生变化。品牌开始提出更具体的问题——一场营销能否带来真实交易，能否沉淀用户关系，能否建立长期文化资产。
内容与交易的距离进一步缩短。肯德基与奥利奥的“吮指原味鸡味夹心饼干”将传播机制写进了产品本身，产品从立项之初就需要同时回答货架价值、社交价值和内容价值。多邻国则在科技新品发布和纽约时装周期间，将语言学习品牌的“人格化内容”嵌入更广泛的文化讨论场景。
与此同时，WPP赢得雀巢大中华区整合内容业务，将通过AI驱动的“spoke-and-hub”模式运营端到端内容体系，预计每年生产超3.5万件内容。这一模式代表了大型品牌在内容管理上的组织创新方向。
核心判断：品牌正在离开单一的传播链路，进入产品、零售、服务与经营的一体化逻辑。流量必须流向更深的关系与更可验证的结果，“只有注意力”正在成为品牌最警惕的风险。
下期关注：亚马逊广告unBoxed全球大会（9月28-30日）新品发布要点解析；Q4品牌预算分配趋势与效果衡量方法论更新。
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