用户画像与文化母体- 大数跨境

亦非管理咨询工作室

2026-09-27

导读：IP时代，尤其是媒介环境变化，是长、短视频时代。而且视频时代内容的丰富度，远远超过其它媒介。利用视频会讲故事，无论是个人IP，还是企业IP，成为营销主流

提起“用户画像”，在互联网时代，还是比较流行的，今日似乎有些不尽人意。

一

华杉老师对“用户画像”的理解，与主流营销理论很不一样，甚至提出批评。

他不主张用年龄、收入、地域等静态标签去勾勒一个模糊的群体，而是主张把消费者按消费行为的全流程拆解成四个具体角色，在每一个环节提供对应的营销服务。

消费者的四个角色

华杉老师把消费者分为四个阶段，这是一个流量循环模型，而非传统的“漏斗”：

1、受众：购买前，其特征是茫然与遗忘。营销任务是释放与消费价值强关联的刺激信号，唤醒注意。

2、购买者：购买中，其特征是置身购买场景的信息搜寻者。营销任务是让包装、陈列自己会说话，提供压倒性的购买理由。

3、使用者：购买后，其特征是使用产品的人。很多营销止步于此，但华杉老师认为不够，还要体验好。

4、传播者：使用后，其特征是愿意替品牌口口相传的人。这是终极目标，形成流量循环而非漏斗。

二

用户画像是有一定作用的，也就是目标用户。但是它有一定的局限性。用梁宁老师话解释最恰当，用户画像对应的是功能价值。而功能价值，主要对应的是短缺经济。人们缺什么补什么，那时候，功能价值占上风，讲求用户画像是合适的。

今天物质丰富，人们早就不稀缺什么，一切功能价值都是生活日常，已经刺激不了消费者欲望。

那今天消费者讲求什么？梁宁老师说，讲求用户人设。用户人设，是在功能价值的基础上，讲求情绪价值和资产价值。所以有人说，今天是IP时代。

IP时代，尤其是媒介环境变化，是长、短视频时代。而且视频时代内容的丰富度，远远超过其它媒介。利用视频会讲故事，无论是个人IP，还是企业IP，成为营销主流。

过去我们打广告，像平面、广播和电视等传统媒体是主流，今天大部分被抖音、视频号和小红书等所替代，因为人们大部分时间在刷视频。

所以汤汤老师，提出新媒体营销，也具有划时代意义。

三

那为什么要提华杉老师文化母体理论？我认为文化母体理论，在传播上同样具有划时代意义。它是传播的底层逻辑理论，可以适应今天各种媒介环境。尤其是消费者四个角色划分，更是把营销理论推进了一步。

就拿受众这个角色来说，消费者一般是茫然和遗忘的。他们需要信号刺激唤醒，也就是引起注意。这一步很关键，否则，一切都没有意义。

那么，他们需要什么样的信号来刺激？我们无论是做用户画像，还是做用户人设，其目的就是唤醒用户注意。二者都有针对性，有一定作用，但这些刺激是不够的。在审美疲劳下，仍然能量不足。

什么样情况下，能量是充足的呢？在有文化母体情况下，能量是充足的。

文化母体是什么？是人类生活中那些循环往复、无所不包、无所不在，人人共享、不假思索就会参与的文化习俗与共同经验。是生活真实日常。是人类原型或者原力的觉醒，是一种集体潜意识。具体表现为仪式、道具和符号三种形式。

比如，过年放鞭炮、中秋吃月饼。又比如，春联、红包、月饼、圣诞老人形象。又比如，各种象征符号，等等。

我们把那些具有针对性的用户画像和用户人设等价值要素，能寄生在这些文化母体中，其看似简单，但它能瞬间唤醒人们潜意识原力。一般当文化母体运行至此，人们会不自觉地执行，成为母体执行人。比如我们中秋吃月饼，春节过年放鞭炮，你能抗拒吗？

华与华方法，又提出超级符号理论，实质是把品牌的价值寄生在文化母体中，经过私有化改造，成为新母体，通过修辞艺术，形成人人熟悉的亲切的具有强大的能量的刺激信号，把受众从茫然和遗忘中唤醒，引起注意。

有意思的是，唤醒虽是关键一步，但光有唤醒还不够，用华与华方法来说，还需要购买理由。一般购买理由和文化母体是一体的，那是最好的。这个时候，消费者角色是购买者，用户画像和用户人设，可能就像购买理由一样，会起作用。它们是新文化母体构成的要素。其余二个消费者角色：使用者和传播者，我们不再具体论述。

四

今天，新媒介环境占主流，但也并不是其它媒介都消失了，依然存在。市场是复杂且有层次的，具体情况要具体对待。更重要的是其传播的有效性和成本的合算性。

注：2026年9月27日写

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