八马不是没有好牌。
恰恰相反，
它手里拿着一副很多茶品牌求都求不来的王炸，
但现在的问题是：
把王炸打成了散牌。
为什么？
先看它现在最喜欢说的一句话：
“八马铁观音，连续15年全国销量第一。”
还有红茶、岩茶，各种“销量第一”。
我问一个最简单的问题：
消费者为什么要记住你的“第一”？
销量第一，是企业经营结果。
但消费者真正要记住的，是：
你是谁？
凭什么是你？
为什么非买你不可？
这三个问题，
八马现在其实没有回答得足够狠。
甚至我认为，
八马犯了很多大品牌都会犯的一个错误：
把自己的简历，
当成了消费者的购买理由。
“我第一。”
“我又第一。”
“我连续15年第一。”
老板听了很爽。
市场部听了很爽。
经销商听了也很爽。
但消费者可能只会：
哦……
然后划走。
为什么？
因为“第一”这个词，
太容易被复制。
今天你是销量第一，
明天别人可以说自己增长最快；
你说连续15年，
别人可以说自己连续20年；
你说品类第一，
别人可以重新定义品类。
你永远有证明不完的第一。
但真正值钱的品牌，
不是每天证明自己第一。
而是让消费者形成一个条件反射：
想到这个品类，
就想到你。
这才是品牌资产。
而八马最让我觉得可惜的地方就在这里
它明明有这个机会。
什么机会？
——铁观音。
八马和铁观音之间，
本来就已经有很强的认知基础。
再往上追，王士让。
铁观音的历史源流。
再往上，乾隆赐名。
再往上，将近300年的家族制茶传承。
你告诉我：
这么好的品牌故事，
你不把它钉死，
天天跟消费者讲销量第一？
这就像一个人家里藏着一幅蒙娜丽莎世界名画，
天天跑到街上告诉别人：
“我家今年卖了多少幅画。”
你说是不是有点可惜？
更要命的是，
八马现在还在不断扩展：
红茶第一，岩茶第一，
这个第一，那个第一。
我不是说这些业务不能做。
业务当然可以多元化。
但是——
品牌认知不能多元化。
这是两回事。
公司可以卖100种茶。
但消费者脑子里，
最好只留下一个最强的标签。
否则最后就会变成：
八马什么都有。
但八马到底最代表什么？
反而越来越模糊。
这就是品牌定位最残酷的地方：
企业想要的是“我什么都能卖”。
消费者需要的是：
“你到底最擅长什么？”
所以我甚至觉得，
八马茶业，三步封神！
第一步：锚定“国茶八马”品牌战略定位。
八马如果让王宏伟重新做一次品牌战略定位。
第一件事不是改广告。
而是先做减法。
把所有能够分散品牌认知的东西先放一边。
先回答一个问题：
八马到底想成为谁？
王宏伟的答案会非常简单：
中国铁观音的代表品牌。
甚至王宏伟还会大胆往前走一步，
为八马茶业制定全新品牌战略定位：
国茶八马。
为什么？
因为“八马”这个名字，
本身没有天然告诉消费者你是干什么的。
但是“国茶八马”，
一下就多了一层身份。
而且八马真正有资格讲的，
不只是“茶”。
它有铁观音。
有历史。
有传承。
有乾隆赐名的故事。
这些东西组合在一起，
才是别人花钱都买不到的品牌资产。
所以接下来还有一个问题：
谁来代言？
第二步：邀请“乾隆”做品牌代言人。
如果八马还找一个年轻流量女明星，
拍一个非常漂亮的片子，
明星端着茶说：
“八马，好茶。”
我觉得还是浪费。
因为你用一个明星的流量，
去覆盖一个品牌300年的历史。
这笔账，
我觉得算不过来。
八马真正需要的，
不是一个“今天很红”的人。
而是一个能够帮助品牌沉淀十年、二十年的符号。
所以我反而会想到：
乾隆。
当然，
不可能让乾隆本人来。
那就找一个公众认知里有乾隆符号的人。
比如陈道明。
也不是因为他流量最大。
恰恰因为：
他身上有历史感、权威感、文化感。
这才跟八马真正需要建立的品牌资产是一条线。
想象一下这个广告：
画面很安静。
一盏茶。
一个历史人物的背影。
然后一句话：
“国茶八马”
下面：
“乾隆赐名铁观音，传承近三百年。”
（国茶八马乾隆广告示意）
没有明星跳舞。
没有喊“销量第一”。
没有一堆产品卖点。
甚至没有必要解释半天。
因为真正高级的品牌传播，
不是把所有优点一次性告诉消费者。
而是：
只打一个点，打十年。
第三步：权威媒体为“国茶八马”定调，高势能媒体二次组合传播。
在传播策略及公关活动上。
我建议八马，
甚至可以打个组合拳：
第一，先通国家级的权威媒体平台进行品牌定调。
比如CCTV央视1套的《大国品牌》栏目，
做实“国茶八马、乾隆赐名铁观音，香飘世界290 年”，
这个最核心的品牌资产信息，
并为八马茶业进行定调，
通过国家平台放大八马的品牌势能。
第二，高势能媒体二次传播，占领消费者心智。
再在机场、高铁、城市核心地标户外广告牌，
这些高势能媒体，
围绕经过“央视”定调后的：
“国茶八马、乾隆赐名铁观音，香飘世界290 年”
的核心信息，
进行传播扩大，
抢占“国茶八马”的品牌认知。
就像当年的“国酒茅台”一样。
媒介，就是品牌信号的一部分，
比现在单纯的聚焦某一个媒体，
更适合当下的八马品牌增长破局。
第三，社交媒体种草、布局搜索关键词。
在小红书、公众号、抖音、视频号、今日头条、百度等社媒，
围绕核心信息
“国茶八马、乾隆赐名铁观音，香飘世界290 年”
进行多角度持续种草，
顺便做做GEO。
第四步：线上、线下门店同步更新，将品牌认知转换成销售业绩。
在线上、线下及全国近4000家终端门店，
制定统一的品牌话术，物料、品牌故事表达体系，
并进行“实操”培训和定期落地检查，
最终将品牌认知转化成销售业绩，
实现品效合一。
这就是我为什么觉得八马现在特别可惜
因为它不是没有钱。
不是没有渠道。
不是没有产品。
更不是没有故事。
它缺的是：
有没有勇气，
把这么多好东西砍掉，
只留下一个最重要的东西。
说到底，
品牌战略定位不是加法，
是减法。
你什么都想说，
消费者最后什么都记不住。
你什么都想做第一，
消费者最后只知道：
“哦，又一个销量第一。”
但如果有一天，
消费者一想到铁观音，
第一反应就是：
八马。
这时候，
八马才真正拥有了一个值钱的品牌。
所以我送八马一句话：
你不是牌不好。
是你手里明明拿着王炸，
却天天在跟别人比谁的一对三更大。
这就是我认为八马现在最值得重新思考的问题：
你到底是想证明自己卖得多，
还是想让中国消费者记住你是谁？
因为：
销量第一，是一个结果。
品牌第一，才是一种认知。
而真正值钱的，
从来不是“第一”两个字。
而是——
当消费者只允许自己记住一个品牌的时候，
他脑子里留下的那一个名字。
——王宏伟
AI战略增长定位之父｜京王与王战略增长咨询创始人
一家企业已成功在香港主板IPO上市，多家企业IPO进程中。
亲自服务过20多家头部上市公司。
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