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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者：Demi
关键词：节日营销｜消费场景｜品牌体验
临近中秋与国庆双节，品牌节日营销正悄然升级。面对高度集中的传播环境，单纯的情感大片或节日祝福已难留记忆。今年，半亩花田、OPPO、Patagonia、库迪、伊利等品牌另辟蹊径，从产品体验、旅行场景、环保行动、非遗文化到日常搭子，将文化、情绪与产品自然连接。营销正从“被看见”进一步走向消费者的“真实体验”。
半亩花田：把“秋天”装进产品礼盒
中秋之际，半亩花田以“花”为核心资产，从“竹筛接桂”中汲取灵感，推出「金秋桂月」中秋礼盒。礼盒以纸编模拟竹筛质感，内含桂花香氛护理产品、香囊与桂花酥，打造“看、闻、润、品”的多感官体验。品牌将桂花从视觉符号转化为产品香型与季节记忆，让节日营销自然落回品牌资产，形成独属自身的节日表达。
图片来源于pexels
OPPO × 李现：把“原相机”带进假期旅途
假期是手机影像使用的高频场景。OPPO携手李现推出短片《追雨幕的人》，围绕「哈苏超清原相机」的影像质感，在旅行、户外等场景中传递真实记录的主张。同时，品牌在影像大赛中发起晒图活动，鼓励用户用原相机记录旅途。OPPO将影像卖点自然融入旅行场景，配合李现真实的生活方式延伸，让“原相机”概念在用户的具体出行中落地。
图片来源于pexels
Patagonia：为一块“补丁”办一场修补节
相比节日推新，Patagonia在上海举办「看得见的补丁」修补节，联合多方设立修补集市，为消费者维修户外装备。品牌不仅“替人修”，更通过“月相补丁”工作坊等教导消费者“自己修”，并延伸至自然生态修补。Patagonia将长期的可持续理念化为“坏了就修”的简单行动，赋予补丁延长产品生命周期的新意义。
库迪 × 非遗苏绣：把江南诗意绣进咖啡
库迪咖啡携手中国工艺推出非遗苏绣主题「匠心好咖 绣见江南」。桂花入饮，苏绣元素延伸至包装及周边，并在苏州博物馆店举办线下品鉴会。广告片聚焦苏绣非遗传承人，细腻展现劈线、施针等工艺细节，并将这种对分寸的讲究延伸至咖啡的原料把控与风味萃取。库迪将苏绣代表的细腻与匠心融入品牌表达，让联名超越视觉层面。
图片来源于pexels
伊利：打工人的小长假，“搭子”继续上岗
针对“拼假”热潮，伊利延续“搭子”概念，携手沈腾、李现推出轻喜剧广告《这个假期，怎么都搭》。广告穿插自驾、露营、追剧、聚会等假期生活场景，产品自然植入。从“团圆搭子”到“假期搭子”，伊利持续深耕这一概念，不刻意制造理想化假期，而是包容堵车、宅家等真实选择，让“假期搭子”更贴近年轻人的真实消费场景。
趋势洞察：从符号装饰走向真实体验
从上述案例可见，节日营销的落点正发生深刻变化。品牌不再局限于节日符号的表面文章，而是致力于让文化、情绪与产品深度交融。比起单向的广告输出，能被消费者真正体验、参与和感受的内容更具长效记忆。当文化融入产品，情绪落于场景，品牌方能真正走进消费者的真实生活。
参考资料
https://socialbeta.com/campaign/28611
[2] https://socialbeta.com/campaign/28592
[3] https://socialbeta.com/campaign/28599
[4] https://socialbeta.com/campaign/28598
[5] https://www.adquan.com/article/364425
董美凤｜文字/编辑
图源自网络｜图片
王晶晶｜责任编辑
刘晓英｜初审
张庆园｜复审
谭志伟｜终审