文 | 曾巧 Ivy Morketing Group 创始人兼CEO
凡士林科学家将产品涂在蛋壳上染色，验证“染发前涂抹凡士林防染色”及“防水彩妆卸除”等社交热梗，推出“Vaseline Verified”系列。一个百年品牌正将消费者的使用方法纳入实验室验证体系。
沃尔玛美国业务单季度进行超11000项降价，旨在重塑消费者对其“生活必需品高性价比”的认知；乐高植物系列（Botanicals）切入情人节与母亲节送礼场景，至2026年上半年仍稳居畅销主题前列。
上述案例难以用单纯的“消费升级”或“降级”概括。消费者花钱的理由、品牌建立信任的方式以及商品竞争的对象均在重构。当消费者站在货架前或向AI提问时，品牌被选择的逻辑已发生根本变化。
传统营销按职能分工，但消费者决策受测评、推荐、服务体验等多重因素影响。2026年全球市场正经历一场重新分配：消费者重组预算与时间，平台重组商业入口，企业重组能力与责任。品牌需重新阐释自身价值及其对生意的支撑力。
消费者按“具体用途”重构预算分配
沃尔玛美国电商销售增长24%，门店履约配送增长40%。这表明消费者不仅关注价格，同样重视时效与便利性。“低价+便利”成为核心考量，“值不值”的计算趋于具体化。
NIQ与World Data Lab研究显示，各年龄层消费者均在高端消费与性价比之间灵活切换。支付能力不等于支付意愿，消费者会追问溢价是否对应更耐用、省时或舒适体验，而非仅为包装或渠道买单。
麦肯锡调查显示，82%受访者倾向于延长物品使用寿命。新品的竞争对手往往是家中尚能使用的旧物。品牌需提供超越上新、联名之外的实质性替换理由。价值模糊的中间地带最易被放弃，采购、包装、售后等环节的体验直接影响购买决策。
主流人群突破单一“年龄标签”限制
乐高植物系列进入节日送礼场景，证明购买理由改变可打破品类人群边界。尽管年轻人创造话题，但全球X世代富裕消费者预计2026年支出达9.4万亿美元，并持续领跑至2036年。品牌不应将主流人群等同于Z世代。
年龄需结合生活阶段使用。同年龄段人群因育儿、养老、运动等不同状态，对产品易用性、服务复杂度及情感需求各异。银发群体仍有审美与娱乐需求，仅关注保健是刻板印象；年轻群体的“悦己”背后是房租、职场等具体生存压力。
品牌需区分使用者、付款者与推荐者。建议在年龄画像外补充真实生活场景：解决何种问题、谁决定预算、何种价值感知值得付费。机会往往隐藏在被大标签遮蔽的细节中。
品牌需兼顾“人的选择”与“机器答案”
2026年7月美国流媒体占电视观看时长49%，YouTube占比创14.2%新高。传统与新媒介边界模糊，品牌面临复杂观看情境。宾夕法尼亚大学研究显示，使用AI搜索模式的用户站外点击率降低18.8个百分点，消费者可能在搜索界面直接获取答案而不再访问官网。
决策路径呈现非线性特征：视频发现、AI咨询、电商查评、门店试穿等环节均可能改变决策。品牌需同时回应两类问题：对人解释为何值得信任，对信息系统提供清晰一致的产品参数、证据及购买渠道。信息混乱在AI汇总时会被放大，准确的基础数据成为营销基石。
公共声誉同时影响真人与机器，但AI推荐机制仍在演变。若消费者已有明确偏好，AI辅助完成意图；若无偏好，品牌需在比较规则中重新竞争。让人记住与让信息准确描述品牌，需同步进行。
有效内容需提供具体价值与真实感
Vaseline Verified通过实验验证技巧并否定不实传言，划定承诺边界。在信息过剩环境下，能提供实用知识、避坑指南或精准表达感受的内容更具留存价值。真实感源于具体对象、可核查信息及对局限性的坦诚，而非画面粗糙度。
理解用户处境比空洞口号更有效。阐明具体生活阶段的困难及产品解决方案，才能建立连接。情绪价值来自问题被认真对待，而非装饰性文案。共同参与类内容（如共创、养成）需长期投入，创作者的专业判断与受众习惯决定了推荐含金量，统一脚本会削弱信任。
相关性无法购买，必须建立在具体问题、兴趣或生活场景中。内容长度应由解决的问题决定：发现产品只需几秒，专业装备测评可能需要长文，建立信任或许需要深度对话。消费者稀缺的是值得付出时间的内容。
零售商转型为新型媒介公司
沃尔玛Connect广告业务剔除VIZIO后同比增长43%，Mercado Libre广告净收入增长62%。零售商掌握购物场景与交易数据，广告已成为商家日常经营系统的一部分。品牌需讨论如何进入消费者视野，而不仅是货架。
零售媒体缩短了投放与销售距离，但平台掌握规则与数据解释权。品牌需独立判断转化归因：老客复购未必是广告新增需求，品牌传播的长效收益未必体现在短期报表中。需综合评估新增家庭数、折扣依赖度、复购覆盖率及净利润。
市场部、电商与大客户销售的预算边界日益模糊。平台合作可能同时占用多渠道资源，各部门KPI达成不代表公司整体盈利。品牌应保留独立判断能力，通过对照测试与长期数据检验增长真实性。越接近交易端，越需精算账目。
新需求重塑传统消费品类
雀巢Vital Pursuit针对GLP-1药物使用者提供适配食品，百事收购低糖益生元汽水poppi，显示刚需品类正在升级。消费者对饥饿、清洁等基础需求增加了省时间、控摄入、情绪体验等新要求。产品需在“好用”与“方便”间取得平衡，功能诉求需有科学证据支撑。
未来增长点包括：具体的日常健康管理（睡眠、体能、生理期）、节省精力（减少家务、降低学习成本）、基于兴趣与关系的支出（如乐高花作为共同经历载体）。这些方向需验证可持续性，新概念不等于高复购。
热点将出现在熟悉需求被重新解决之处。品牌应识别持续存在的痛点及用户改善痛点的支付意愿。
全球市场呈现具体分化特征
中国市场总量压力与品类机会并存，粮油食品与化妆品保持增长，需分辨增长来源是价格、销量还是份额变化。美国市场特征是“价格+便利”双重追求，履约稳定性成为价值评价要素。欧洲自有品牌份额达40%，外部品牌需提供不可替代的价值以应对零售商竞争。
印度即时零售快速发展，Blinkit拥有超2400个履约门店，中国品牌需重新检验当地客单价与履约成本。拉美Mercado Libre展示了电商、支付与广告融合路径。全球化不再是复制单一模式，而是将产品能力转化为当地可理解、可获得、可负担的价值。经营动作需具体到市场甚至城市。
国际大品牌重组规模优势
联合利华强调创意与系统、数据、AI结合（“诗与管道”），解决能力脱节问题。耐克调整直营策略，强调产品创新与本地化服务结合，表明直营占比并非竞争力终点。品牌价值与渠道效率需同步恢复。
并购整合中，百事表示将保持poppi品牌DNA，避免过度标准化导致核心价值流失。大企业需重新拆解规模优势：集中哪些能力、下放哪些决策、保留哪些创作空间、统一哪些标准。小品牌的敏捷与大企业的研发供应链价值需在统一经营体系中融合。
中国消费品牌进入经营深水区
泡泡玛特2026上半年中国业务增长47.3%，海外下降11.1%，显示不同市场发展曲线分化。内地会员复购率51.6%比单次热度更能反映品牌生命力。蜜雪集团收入微增但利润下滑，表明规模扩张后需持续平衡质量、效率与投入回报。
中国新消费正接受多维检验：第二单品能否成立、多渠道价格体验是否稳定、复购能否支撑成本、海外团队能否独立解决问题。内容能力需深化对产品与用户的理解。创业品牌应聚焦特定人群与盈利路径，再寻求传播放大。最终留住用户的是热度退去后仍可兑现的产品与体验价值。
创始人与CMO重写增长协作模式
Gartner调查显示，CMO需在预算未显著扩张下交付增长与转型，AI项目投入增加但成熟度不足。宝洁研究表明，AI可提升个人工作效率至团队水平，但人类判断在评估环节仍不可或缺。
CMO需重新界定AI与人力的分工，加强内容审核与事实验证。评价指标应从产量转向用户理解深度与无效投放减少程度。创始人需将个人影响力转化为组织能力，避免企业依赖单人出镜。双方应共同面对经营结果，而非交换曝光量与销售压力。
大企业重在打通能力阻隔，成长型企业重在流程化有效经验，小团队重在利用AI扩大能力的同时保持对用户直接接触。CMO的核心价值在于判断增长来源、筛选可持续投入方向及加速组织学习。
结语：品牌需重新赢得每一次选择
工具提升了效率，但消费者也拥有更多比较手段与拒绝理由。品牌需回归本质：产品解决了什么问题？溢价是否合理？承诺能否在交付中兑现？新渠道在用户生活中扮演何种角色？热度消退后有何留存价值？
凡士林的实验、沃尔玛的定价、乐高的场景拓展，虽方法各异，但都在重新检视品牌与消费者的具体关系。营销人应保持这种耐心，不假设历史经验永远有效。全球商业变化终落于个体生活，唯有真正理解用户为何付费、倾听与复购，增长才具备可持续性。
Morketing