百亿玩家重构预算，珀莱雅打破新客增长困局

“在风大的地方赶路，不如在土深的地方扎根。”

国货美护步入稳定发展期，传统“投放=增长”公式失效，消费者心智正不可逆地向“适我化”迁移。大众不再盲目为新品买单，而是更看重“真正适合自己的产品”，赛道正从“铺量驱动”向“心智驱动”转型。

作为年GMV过百亿、连续三年登顶天猫护肤榜首的国货巨头，珀莱雅在周期震荡中，与小红书共同探索以“拉新”为核心的「种草效果化」破局之路，为行业提供了一套跨越周期的经营范式参考。

洞察：精准诊断，打破“短效考核”的增长盲区

尽管体量庞大，珀莱雅在2025年Q1仍遭遇结构型掉量。小红书商业化团队深度诊断发现，限制其新客增长的核心卡点，恰恰是过去引以为傲的“极致效率考核”——“T+2斩杀线”（48小时内进店成本不达标即判定低效）。

这套逻辑在上行期成效显著，却埋下隐患：短期内被促单转化的多为等降价的既有老客；而真正能打动新客的深度痛点、场景内容，因发酵周期长，往往还在蓄力期就被淘汰。

破局：重构“双轴考核”释放深度种草价值

珀莱雅果断重构评估体系，推动经营视角从“老客循环”彻底转向“新客驱动”。在保留CPUV（站外转化成本）保短期效率的同时，引入CPTI（深度种草成本）度量长效心智，将考核的时间标尺从48小时拉长至完整的消费者决策周期。

摒弃短效考核，建立CPUV与CPTI双轴体系

品牌将投放考核划分为互补的两个维度：CPUV保浅+CPTI优深。明确投放分工：活动机制等“转化型”内容看CPUV，数据达标即快速放量；痛点场景等“种草型”内容看CPTI，心智渗透达标便果断追投。实践证明，CPTI表现越优异，后续长周期带来的新客转化率就越高。

场景化内容沟通，精准匹配“适我化”需求

摆脱考核焦虑后，种草回归“为用户解答疑问、提供真实价值”的原点。依托小红书一方数据洞察，珀莱雅以「源力系列」为突破口，将内容结构化翻译为职场熬夜、换季敏弱、差旅急救等8大真实生活场景。这套系统进化让核心品系新客占比逆势上扬，红宝石、双抗、能量三大系列新客率全线跃升至70%以上，种草真正成为回报清晰的确定性投资。

协同：打破部门壁垒，以全局生意倒推预算

当种草的确定性在业务前端被验证，更深层的组织协同与机制变革水到渠成。过去，市场团队追求心智声量，电商团队聚焦货架转化，孤立的考核机制限制了种草规模，也让电商增长后劲乏力。

统一目标语言，实现市场与电商深度协同

珀莱雅将量化出的“种草确定性”转化为打破部门壁垒的通用语言。电商团队深刻意识到，小红书的深度种草是在为站内成交提前蓄水。基于此共识，市场与电商团队打破分工惯性，建立起一致的行动节奏。

预算前置倒推，驱动生意确定性增长

预算分配逻辑从“按固定费比分配”转向“由生意目标倒推种草投入”。品牌直奔生意终局，以天猫大促GMV和新客目标为起点，反推小红书所需的深度种草体量与预算总额。这种以终为始的倒推模式，让每一分预算都紧密服务于后端的确定性成交。

成效与启示：让种草成为内生于经营的系统能力

一系列机制松绑为珀莱雅带来显著回报。2025年Q2，珀莱雅小红书种草投入同比增长177%，位居美护赛道前列。在年度大促中，品牌顺利拿下天猫618护肤类目成交榜第一，站内搜索量居美护榜首，人群资产（AIPS）增长89%，净推荐值（NPS）提升23个百分点。

珀莱雅的增长答卷向全行业证明：红利退去后，种草不再只是单纯的营销开销，而是一项内生于企业经营底层、用于持续创造与运营消费者的系统能力。当品牌愿意放下对瞬时ROI的焦虑，以更长远、细腻的视角审视真实需求，种草便能成为一条步步为营的确定性增长之路。