中国电商的韩国寒冬来了，大盘集体下滑

一个韩国用户，每个月在速卖通上花的钱，从1.56万韩元跌到了9722韩元。

差不多四成，没了。

这不是哪个用户的私人账单，是数据机构IGAworks Mobile Index按8月支付总额除以月活用户算出来的平均值。

拉通整个大盘看趋势更明显：8月速卖通、Temu、SHEIN三家在韩国的信用卡、借记卡消费额加起来共1444亿韩元，比去年同期的1796亿少了19.6%。

三家平台，无一例外，全在跌。

三家跌的路子，还各不一样。

速卖通跌得最猛。8月月活用户840万，同比还涨了15.9%，看着人气还在往上走；但支付额直接跌了27.9%，只剩817亿韩元。用户多了近两成，花的钱少了近三成，说白了就是新拉进来的人大多是凑热闹逛的，真掏钱下单的没几个。

Temu属于温水煮青蛙。月活涨了12.5%到795万，支付额只微跌4.4%，但人均花销从8721韩元滑到了7410韩元。用户还留在平台里，只是越买越便宜，越买越少。

SHEIN最直接，用户数和支付额双双下滑，跌幅都在18%到20%之间，连人都不愿意来了。

总结下来就是一句话：打开App的人越来越多，愿意掏钱的人越来越少。低价拉新的流量还能吃到，但用户只愿意为低价买单，拉进来的人越多，客单价反而被摊得越薄。

同样是8月，另一边的Coupang走出了完全相反的曲线。

当月支付额4.93万亿韩元，同比增长12.6%，是三家中国平台总和的34倍。月活用户接近3595万，创下一年多来的新高。

韩国零售圈自己总结过Coupang稳居榜首的原因：火箭配送、凌晨达把日用品做成了高频复购品，Wow会员体系又把用户牢牢锁在生态里，去年闹出个人信息泄露的风波，用户都没怎么流失。

而三家中国平台面对的韩国市场，早就不是前几年那个遍地增量的阶段了。韩国商工会预计，今年线上购物整体增速只有3.2%，零售行业甚至把“电商增长放缓”评成了去年的七大行业新闻之一。大盘不涨了，守擂的人又站得稳，新来的想抢份额，只能硬碰硬。

更值得警惕的信号，藏在直购大盘里。

按韩国统计机构的数据，今年二季度韩国消费者从中国直购的金额是1.382万亿韩元，同比下降5.7%。一季度还有0.6%的微增，基本停滞，到二季度直接转负。

原因其实不复杂：韩元汇率走高，海淘比以前贵了；三家平台的商品频频被检出重金属超标，安全争议隔三差五上新闻；再加当初拉用户进来的服装、美妆这些品类，热度也在慢慢退去。

还有个最朴素的原因：大创、各类SPA品牌加上本土电商，已经把低价商品的供给补得满满当当。家门口就能买到的便宜货，没人愿意再等上一周的国际快递。

前两年出海圈最常讲的故事，就是“拿下韩国”。三家平台刚进韩国那阵子，增速一个比一个猛，全是狂飙的数字。

现在这一章算是翻篇了，靠低价在增量市场冲规模的玩法，在成熟市场实打实撞上了天花板。大盘一年就3.2%的增长，前面挡着物流和会员体系都焊死的Coupang，光靠价格，根本撬不动。

做韩国站的卖家也不用太悲观。韩国人的购买力没缩水，变的是下单的理由，从“因为便宜”，变成了“因为够快、够放心”。

而“快”和“放心”这两件事，现在还牢牢攥在Coupang手里。中国平台什么时候把本土仓和履约体系补到位，韩国市场才会有下一波机会。在那之前，想赚这个市场的钱，就得换个思路了。

驻扎兔克出海的行业观察员一枚~ 

深耕TikTok全链路出海一线，持续跟进平台政策、投流策略、本土直播、达人玩法与海外市场风向。

不讲空泛理论，只分享服务商视角的一手内幕、避坑指南和出海新思路，愿每一个国货都能拿下海外流量。