文/圭 心
一场联名活动把门店排队排到系统崩溃，但奈雪的茶账面上仍在亏损。
奈雪的茶联名《明日方舟：终末地》活动首日，全国多家门店等候杯数突破500杯，小程序因承载量不足当场崩溃。据第一财经报道，9月24日奈雪官方发布致歉声明，对购买联名预售券的用户额外补偿一张联名饮品券。
这场爆单是奈雪近年来持续押注联名破圈策略的一个缩影，从《鸣潮》到《重返未来：1999》再到《明日方舟：终末地》，奈雪频繁制造话题热度，但热度之外，它的业务基本盘到底恢不恢复得了，才是真正值得追问的事。
联名活动制造了热闹，但奈雪自己的财务压力似乎并没有跟着散去。
据奈雪2026年中期业绩报告，上半年营收18.93亿元，同比下滑13.1%，亏损9670万元。亏损幅度虽较去年同期收窄18%，但在蜜雪集团、古茗、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶这六家上市新茶饮企业里，奈雪是唯一一个营收负增长且持续亏损的品牌。
奈雪亏损收窄的原因也不是销售好转带来的，上半年奈雪在材料、员工、折旧摊销三项成本上合计压缩了约2.75亿元，这部分节省基本刚好对冲了营收下滑的缺口，说白了就是靠省钱减亏，而不是靠卖茶回血。
门店模型是压力的核心来源，奈雪起家于商圈直营大店，早年靠“茶饮第三空间”的定位撑起品牌溢价，但当外卖订单大规模替代堂食之后，大店的租金、人力和折旧这些固定成本一分没少，利润空间却被持续压缩。
2026年上半年，奈雪直营门店收入中约55.9%来自外卖订单，其中53.3%来自第三方平台，换句话说，进店消费的人越来越少，线上下单的人越来越多，但大店的成本结构根本没有跟着变。
对此，奈雪创始人赵林在业绩说明会上的表态是，今年的核心工作是把亏损严重、面积过大、租金偏高的门店换成性价比更高的小店，同时保留在优势城市的直营布局。
赵林提到深圳目前仍是奈雪门店最多的城市，超过250家，第二名才100多家，店均销售表现也优于同行，还预计深圳门店数量有望在两年内增长三分之一甚至翻倍。截至2026年6月底，奈雪茶饮店总数1685家，上半年净增39家，加盟店370家，上半年仅新增12家。
大店换小店的逻辑是对的，但调改周期偏长，赵林自己也承认，“直营门店多，调起来难度大，时间周期比较长”。联名活动带来的流量是真实的，但它改不了门店的租金账单，也填不上外卖平台持续抽走的那部分利润。
既然老模型撑不住，奈雪也在想办法找新出路，方向主要是两个，咖啡和出海。
咖啡是目前推进得最明显的一块，奈雪总经理彭心在业绩会上披露，上半年咖啡单店日均销量从1月的13.1杯增长至6月的26.5杯，接近翻倍，日均收入从183元提升至287元。
彭心还特别提到，奈雪七成的咖啡销售来自美式类产品，纯美式的销量尤其高，这说明奈雪的主要消费群体，也就是一线城市的白领，对咖啡有真实的日常刚需，不只是偶尔尝鲜。接下来奈雪计划重点推进平价精品美式方向，利用门店原本就具备的鲜果处理能力做特调创新。
奈雪在烘焙方面也被重新重视，彭心表示新推的佛卡夏系列全国销量稳步增长，复购率表现不错，并透露咖啡和烘焙将是秋冬淡季重点发力的两个方向，“茶饮从9月开始进入淡季，这两个品类在秋冬反而表现会比茶饮好”。
但现实是，上半年奈雪烘焙产品收入同比下滑了32.4%，新品销量还撑不起整条产品线的基本盘，新故事刚起头，旧业务还在失血。
出海是奈雪目前最有想象空间的方向，赵林在业绩会前刚从美国市场考察回来，他披露美国现有门店均为加盟模式，成熟门店平均单月销售额约25万美元，表现突出的新店可达35万美元，而国内直营门店同期单月销售额约21万元人民币，两边差距相当悬殊。
奈雪计划从下半年起在美国同步布局直营店，目标是三年内在美开到约200家，届时美国市场GMV有望接近国内销售体量，赵林的原话是“步步为营把美国市场完全打下来，再选其他市场”。
这个方向不是没有说服力，但难度也是真实的。
喜茶今年6月在美国已布局超过40家门店，霸王茶姬、蜜雪、沪上阿姨、茶百道也都已在美国落子，中国头部茶饮品牌之间的竞争已经从国内延伸到了大洋彼岸。供应链本地化、品牌认知建立、加盟体系管控，每一项都需要重新积累经验。
联名热度只是短暂的脉冲，奈雪真正需要回答的是，等大店调改基本完成、咖啡占比有实质提升、美国门店跑出稳定的盈利模型之后，这家公司能不能重新变成一门稳定赚钱的生意。目前来看，方向有了，但距离真正回血，路还不短。
