中秋佳节将至，月饼再度成为消费焦点。然而，在这看似热闹的市场背后，一个值得关注的趋势正在浮现：曾几何时热衷跨界做月饼的餐饮品牌，如今正悄悄调整策略。
一、有人坚守，有人撤离
每逢中秋，做月饼似乎已成为餐饮企业的“必修课”。但今年的市场呈现出明显的分化态势。
坚持派各显神通：
- 紫光园推出奶皮子月饼，摒弃传统产品的油腻感，融入抹茶、奥利奥等年轻化口味，礼盒设计也更贴近年轻消费群体
- 庆春朴门延续品牌理念，坚持当日现做，主打有机食材，将“自然饮食”概念延伸至中秋产品
- 新荣记坚持手工现烤苏式月饼，黑松露鲜肉、榨菜鲜肉等经典口味仍是主打，部分门店还推出蟹粉等限定款
- 大董旗下的董到家瞄准高端商务礼赠场景，黑松露月饼礼盒定位送礼市场
- 陶陶居跨界联名游戏《鸣潮》，同时推出低糖产品，兼顾非遗文化与健康需求
撤离派悄然退场：
曾几何时，奈雪的茶与故宫IP联名、必胜客携手敦煌艺术博物馆、肯德基与故宫博物院合作推出限量礼盒……这些品牌的中秋营销动作曾一度刷屏。然而截至今年中秋，这些品牌月饼产品的营销动作明显减少或缺席。
二、市场信号：282亿市场的转折点
中秋前夕，“月饼卖不动了”的话题频上热搜。数据印证了这一感受：
2025年中国月饼销售规模为282.4亿元，同比下滑5.9%；产量51.8万吨，同比下降5.4%。这是近十年来月饼市场首次出现负增长。
此前，月饼市场经历了快速增长期。2022年至2024年，销售规模从243.8亿元攀升至300.1亿元，三年复合增速超过10%。如今这一势头戛然而止。
高端礼盒首当其冲：
- 千元以上月饼礼盒销量同比暴跌76%
- 500元以上礼盒市场份额从7.2%骤降至1.8%
- 68-200元平价礼盒占比已超60%，成为市场主流
头部企业增速放缓：
- 广州酒家月饼收入16.52亿元，同比增长仅0.96%，但毛利率仍高达53.31%
- 五芳斋月饼收入2.01亿元，同比下降15.03%，毛利率提升至21.29%
市场逻辑正在重塑。月饼正从“礼品”回归“食品”属性——过去那种依靠精美包装、高端定价支撑礼赠价值的模式正在被消费者重新审视。
三、撤离背后：账该怎么算？
餐饮品牌为何对月饼“降温”？核心在于投入产出比的重新评估。
一款月饼产品牵涉的环节远比想象中复杂：从研发配方到包装设计，从生产制作到仓储物流，再到门店销售和库存消化，每一个环节都意味着额外的经营成本。月饼销售窗口期高度集中，一旦节前备货过量，节后库存压力便随之而来。
更现实的问题在于，消费者的需求正在发生根本性转变。数据显示，低糖月饼搜索量同比增长320%，73%的消费者购买前会查看配料表，低糖低脂月饼销量同比增长35%。当健康化、平价化成为主流趋势，过去依赖高价礼盒获取利润的模式已难以为继。
四、坚守者的破局之道
即便市场整体承压，仍有餐饮品牌在月饼业务上找到了增长路径。从今年的新品来看，四个方向值得关注：
1. 健康化转型
消费者已不再将月饼视为“甜腻高热量”的代名词。低糖、减脂、清爽成为产品创新的主线。数据显示，低糖月饼品类增长迅速，品牌方纷纷响应这一需求。
2. 现制化体验
现烤月饼正在成为新风口。以龙华寺为例，其现烤月饼在中秋期间成为网红打卡项目，消费者不仅购买产品，更完成了到店排队、观看制作、即时品尝的完整体验。对餐饮品牌而言，现烤月饼的价值不仅在于“新鲜”，更在于制作过程本身成为了一种可传播的内容。
3. 地域特色突围
今年中秋，地域风味月饼表现亮眼。上海南京东路老字号前排起长队，泰康食品的臭豆腐鲜肉月饼成为爆款，单店日销三四千个，排队时间长达2-2.5小时。云腿月饼等地方特色产品也借助线上渠道突破地域限制，走向全国市场。
4. 品牌味觉资产变现
餐饮品牌做月饼的独特优势在于——品牌本身拥有已被消费者认可的味觉记忆。紫光园将奶皮子等地域特色融入月饼，霸王茶姬把茶底味道做进产品……月饼不再是一款孤立的中秋新品，而是品牌产品矩阵的有机组成部分。
写在最后
对大多数餐饮品牌而言，月饼从来不是一个需要长期经营的独立品类。它一年只有一个销售窗口，从研发到渠道铺货都需在短时间内集中完成。
餐厅做月饼，真正赚到的未必是月饼本身的利润，而是一笔“节日营销账”。它的核心价值在于借助中秋这个天然消费节点，将品牌持续呈现在消费者面前。
当月饼越来越回归“吃”的本质，餐饮品牌需要思考的是：如何将自身的产品能力、门店场景、品牌特色转化为独特的中秋消费体验，而非单纯追逐礼赠经济的末班车。
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