国内卖不动的月饼，怎么在 TikTok 上被外国人抢着买？

今年中秋的月亮照常圆了，月饼的生意却没有跟着圆起来。

9月22日，“月饼卖不动”冲上热搜第一。美心月饼打六折，五星酒店的月饼券二折甩卖。千元以上的礼盒，销量暴跌76%。快消品网监测显示，今年中秋前夕，主要门店的月饼销售额同比下滑45.17%。

但海外完全是另一回事。

广州酒家的月饼，第一次摆上了美国Costco的货架。上架两个月，累计外销超10万盒，八月中旬基本售罄。越南TikTok Shop上，月饼品类的销售额同比暴涨86.5%。

图源：海外仓储超市的月饼礼盒堆头，月饼已成为主流节庆商品

国内遇冷，海外却在升温。背后的推手，是海外社媒上的内容玩法。

先看国内市场在发生什么。千元以上的礼盒，销量暴跌76%。500元以上的礼盒，占比从2023年的7.2%骤降到1.8%。团购渠道几近瓦解，企业团购占比从60%以上跌到不足30%。曾经撑起月饼大盘的礼赠需求，正在快速退潮。

同一时间，68到200元的平价礼盒，占比升到60%以上。「低糖月饼」的搜索量，同比飙升320%。73%的消费者，下单前会翻看配料表。“用户自己日常食用”的占比达50.4%，第一次超过了“送礼”的42.5%。

图源：香港美心双黄白莲蓉月饼的官方产品宣传图

消费者不是不吃月饼了，是不再为面子买单。月饼正在从「社交货币」回归「食品本位」。这正是月饼出海能跑通的前提。海外市场从来不为礼盒溢价买单，只关心这块饼本身值不值。

月饼出海，靠的不只是货架。还有一步，是借助海外社媒，把月饼做一次文化翻译。

在TikTok上，#mooncake话题每年中秋都会走红。外国博主用刀叉切开月饼，尝一口，露出惊喜的表情，再对着镜头讲品类、工艺和节日故事。有人把月饼比作“中国的圣诞布丁”。有人拿它和马卡龙类比。还有人用汉堡的逻辑，解释「皮和馅」的结构。在TikTok，“taste test”和“unboxing”是最强的食品内容格式。真实反应，比精致广告更能打动人。

图源：TikTok #mooncake 话题页，播放量达7640万次

越南TikTok Shop上，月饼品类销售额同比暴涨86.5%。市场份额同比增长9.2%，单月营收达1110亿越南盾。直播卖月饼、达人带货、限时促销。国内品牌在抖音上跑通的社媒电商模式，正在被复制到海外。

美心推出的迪拜式开心果巧克力冰皮月饼

传统节令×社媒热点的产品创新

新加坡市场展示了另一条路径：把全球社媒热点，转化为本地化产品。

今年最火的迪拜巧克力月饼（开心果库纳法口味），来自新加坡品牌August Signature。他们把TikTok上爆火的迪拜巧克力配方，“翻译”成了月饼形态。一经推出，就成了社交媒体上的话题礼物。

“社媒热点→产品创新→用户自发传播”，这个飞轮，正是海外社媒营销的核心逻辑。

TikTok上爆火的迪拜巧克力

被新加坡品牌翻译成月饼

海外品牌的中秋社媒营销，跟国内完全是两条路。

翠华饼家（Kee Wah Bakery）今年联合香港创意机构GAIA，推出中秋campaign。主题是：讓每種獨特，圓滿每一家。不讲产品多好，讲的是家庭里那些“说不出口的爱“”。通过多渠道联动，翠华想把月饼从节日礼品，重新定义为团圆的情感触发器。这种情绪化叙事，在海外社媒上引发了不少家庭用户的共鸣和分享。

更值得关注的是跨界玩家的社媒打法。

轩尼诗（Hennessy）联合王嘉尔，推出中秋campaign“Experience a new kind of ceremony”。由KOL共创，社交内容引流至电商，线下popup体验“茶+干邑”的中秋新品鉴。官方表示，王嘉尔的加入，旨在驱动社交讨论度，连接年轻消费者，在重要文化节点实现品牌形象现代化。中秋节不只是食品品牌的节日，任何能切入团圆场景的品牌，都能借社媒内容完成一次文化破圈。