随着中国零售市场竞争加剧，海外品牌加速入局。近日，韩国便利店巨头CU的母公司BGF Retail发布最新财报，其凭借强大的自有品牌商品力，不仅在本土市场稳居第一，更以“先商品、后门店”的轻量化策略加速出海中国市场。
出品 | 跨境焦点 作者 | 查理
年营收超400亿，自有品牌构筑核心壁垒
作为韩国门店数第一的便利店品牌，截至2025年底，CU在韩国拥有18711家门店。其运营方BGF Retail去年交出了一份亮眼的成绩单：合并营收达9.06万亿韩元（折合人民币超400亿元），同比增长4.2%；营业利润达2539亿韩元（约合13亿元人民币），创下历史新高。
在竞争激烈的市场中，仅靠规模扩张难以维持高增长。CU的破局点在于将普通商品打造成“引流爆品”。以其货架上累计销量超1亿个的奶油面包为例，这得益于CU自2012年推出自主品牌后，在物流、信息系统和鲜食供应链上的深厚积累，使其能够持续开发出令消费者专程购买的差异化商品。
CU销售额数据 图源：BGF Retail
CU爆卖1亿个的奶油面包 图源：BGF Retail
如今，自有品牌已成为CU货架上的重要增长引擎。去年1月至9月，自有品牌商品已贡献了近三成的销售额。同时，CU推出了“Pocket CU”应用，让顾客能够在线查询商品、领取优惠，并将线上需求精准引流至线下门店，实现了商品开发与门店运营的高效协同。
入华策略：先电商测款，后线下布局
在开拓中国市场时，CU并未急于开设实体便利店，而是选择优先引入自有品牌商品。去年10月，BGF Retail与宁兴优贝签署合作备忘录，计划通过电商、直播和社交平台推广CU自有品牌。今年6月，销售CU商品的店铺正式在天猫上线，从零食、饮料等品类切入试水。
BGF Retail与宁兴优贝达成合作 图源：宁兴优贝
这种“先商品、后门店”的路径，与德国零售商奥乐齐（ALDI）2017年先通过天猫国际试水、2019年再开出首批试点门店的策略如出一辙。此举旨在借助现有电商渠道，低成本测试中国消费者的口味偏好与价格接受度，为其在韩国练就的商品开发能力提供新市场的检验机会。
不过，CU的出海策略因地制宜。在蒙古市场，CU选择与本地伙伴合作经营实体便利店，截至2026年已开出600家门店。先卖商品还是先开店，本质上都是在寻找最适合当地市场的切入口。
CU蒙古门店 图源：首尔经济日报
为保障全球化扩张的供货稳定，BGF Retail今年启用了釜山物流中心，计划利用当地港口条件服务海外业务。无论进入新市场的第一步是什么，长期生意的最终落脚点都必须是强大的商品与物流支撑能力。
釜山物流中心 图源：BGF Retail
对中国跨境卖家的出海启示
CU的中国之旅为跨境卖家提供了极具价值的参考：进入陌生市场时，无需盲目将库存和线下渠道铺满。对于适合线上展示、运输和销售的商品，可先通过少量产品在线上测试需求，再根据实际购买数据和用户反馈，灵活调整选品、包装、定价与备货策略。
CU的商业逻辑证明，无论是外资品牌走进来还是中国品牌走出去，真正能穿越周期的核心竞争力始终如一：持续打造出优质商品，并以最轻盈、敏捷的方式贴近本地消费者。