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2027，零售将进入自营化元年
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2027，零售将进入自营化元年

2027，零售将进入自营化元年 鸟哥笔记
2026-09-25
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作者：王汉星 | 编辑：阮梅 | 来源：定焦One
如今，无论是大型商超还是生鲜购物App，Member's Mark、DL、沃集鲜、象大厨等零售商自有品牌正逐步占据货架C位。零售商正从单纯的渠道方向商品研发与供应链深处延伸，并结合即时配送网络，满足多元消费场景。
《2026中国自有品牌发展报告》显示，中国商超自有品牌已进入快速发展窗口期，预计未来五年渗透率将从目前的约8%提升至20%-30%。在效率竞争的新十字路口，更高的自营率已成为生存的必要条件，自营商品率30%或将成为行业“生死线”。无论是互联网平台还是传统商超，都在通过升级商品力与服务力，在自营化浪潮中重新激发消费活力。

自营，从选择题变成必答题

零售自营化体现为两大核心变化：货架品牌重塑与即时需求爆发。
早期商超自有品牌多为低价白牌。自2017年起，以山姆、盒马等为代表的新零售将自有品牌视为差异化核心。以山姆Member's Mark为例，其整合品牌心智，组建专业团队深度介入原料与工艺。目前其自有品牌销售占比约三成，仅瑞士卷单品年销售额就达10亿元。2025年全国商超自有品牌销售额突破3800亿元，盒马占比达35%，奥乐齐高达90%。自有品牌不再依赖低价，而是以品质驱动用户粘性与复购。
图源 / 大众点评
同时，即时零售的爆发让“快”成为标配。2024年我国即时零售规模达7810亿元，预计2026年破万亿，2030年达2万亿。山姆线上销售占比超50%，得益于前置仓与自营模式的结合，确保了“半小时达”的稳定履约。当“快”成为标配，纯线下门店局限凸显，线上线下仓店一体化供给，成为本轮零售自营化浪潮的核心特征。

不同起点走向同一个货架

面对趋势，传统商超与互联网平台殊途同归，致力于夺回商品定义权。
传统商超正告别“二房东”模式，加速调改。永辉计划用三至五年将自有品牌占比做到40%；大润发推出“润发甄选”等品牌并布局前置仓；物美则启动“AI新质零售”门店调改并开设硬折扣店。
互联网平台亦加速布局。阿里、京东从线下门店改造起步，七鲜与盒马自有品牌SKU及销售占比大幅提升。美团则依托即时配送优势，推出小象超市及自营硬折扣超市“快乐猴”。通过与君乐宝等供应商深度协同，实现从区域仓配到前置仓直配的升级，并探索“歪马送酒”等泛自营模式，保障供给丰富度。
图源 / 大众点评

自营的下半程，拼的是慢功夫

自有品牌上架只是起点，下半场竞争在于供应链深度与长期信任。
当前行业面临同质化挑战，简单的贴牌代工终将陷入价格战。真正的精细化自营需深度介入工艺与配方，为工厂定制专属产线。此外，自建质检、全链路冷链及买断商品所有权，意味着零售商需独自承担滞销与损耗风险，这是一项需要耐心的苦活。
图源 / pexels
这与平台型渠道追求SKU极大丰富不同。自营型渠道依靠规模效应，用有限的SKU换取供应链的深度控制。从消费者视角看，自有品牌的深层价值在于“信任”。在物质丰饶时代，零售商通过有限的SKU为消费者做减法，提供确定性。
Costco的Kirkland与山姆的Member's Mark均历经二三十年打磨。零售竞争正从货架之争转向商品定义能力之争，这对具备仓配网络与供应链耐心的玩家而言，正是其跨越周期的核心壁垒。
【声明】内容源于网络
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