三年时间，Temu在欧洲市场交出了一份亮眼的成绩单。据德国电商数据机构ECDB基于2025年数据的最新排名，Temu已在芬兰、克罗地亚、匈牙利和斯洛文尼亚四国跃居GMV（商品交易总额）首位的电商零售商。
不仅如此，Temu在法国、葡萄牙、挪威、保加利亚、希腊、奥地利、捷克、斯洛伐克8个国家位列第二。这意味着在欧洲12个市场，Temu已稳居前两位。此外，在德国、英国、意大利等成熟市场，Temu也全部跻身前十。对于2023年才入局欧洲的平台而言，这一扩张速度令人瞩目。
低价驱动与错位竞争
Temu快速崛起的背后，低价与丰富的商品SKU是核心驱动力。欧洲央行2026年4月的调查显示，超半数受访者使用过Temu、SHEIN和速卖通等中国跨境电商平台。这些平台主要承接小额消费：近三分之二订单金额低于25欧元，90%不超过50欧元，热销品类集中在服装、家居和电子产品等标准品。
从供应链源头压缩成本，叠加海量SKU覆盖，使Temu的商品价格极具竞争力。同一件小商品，本地零售卖5欧元，Temu可能仅需2欧元。低价降低了消费者的试错成本，也填补了本地市场在低价小商品上的供给空白。
然而，这套打法在不同国家的市场反馈差异显著。Temu率先登顶的芬兰等四国，普遍缺乏亚马逊本地站及大型本土综合电商平台。Temu在此本质上是进入了“用户习惯已养成、但供给相对空白”的市场，赢在了错位竞争。
而在德、法、意等核心市场，亚马逊凭借完善的仓配网络占据榜首，Otto、Zalando等本土平台则凭借多年的深耕稳固了基本盘。Temu在这些国家尚未进入前二，印证了低价难以轻易推平成熟市场的所有壁垒。
放眼整个欧洲，ECDB 2025年GMV估算数据显示：亚马逊以约2316亿美元稳居第一，速卖通第四，Temu第六，SHEIN第七。这组数据表明，欧洲并非可以用单一策略通吃的市场。正如ECDB所言：“Temu在每个市场的位置，取决于它在跟谁竞争。”
关税新政倒逼本地化转型
自7月1日起，欧盟正式取消150欧元以下进口包裹的关税豁免，对低价值商品征收每类3欧元的临时关税；11月起，小包裹还将增加处理费。这套规则精准打击了Temu高度依赖的低价直邮模式。对于售价5至10欧元的商品，3欧元的关税意味着成本激增30%至60%。
政策效应立竿见影。法国数据显示，Temu 7月销售额环比下降38%，销量骤降50%。平台与卖家陷入两难：自行消化新增税费将侵蚀利润，转嫁消费者则削弱价格优势。
面对挑战，Temu的应对策略明确指向加速本地化。目前，Temu已与比利时、荷兰、匈牙利等多国邮政达成合作，推进本地履约网络建设，力争欧洲80%的销售额由本地商家本地发货。同时，在德国、波兰等地布局自营仓，推动商家向半托管模式转型。
转型需要时间，而欧洲市场的竞争不会停滞。四国GMV第一是旧关税时代的成绩单。在关税抬高、合规收紧的新常态下，决定下一程胜负的关键，在于Temu及中国跨境卖家能否在欧洲将“货”与“仓”精准落位。看懂这张地图的意义在于看清拐点：规则已经切换，接下来的竞争，拼的不只是价格，更是本地化的深度与速度。
