个人清洁护理产品涵盖口腔护理、洗发护发、身体护理等细分品类，是高频刚需的生活消费品。我国作为全球第二大个人清洁护理市场及重要生产出口国，行业增长底盘扎实。当前，口腔护理筑牢基本盘，洗发护发与身体护理成为主要增长引擎。进出口贸易呈现“进口收缩、出口扩张”态势，贸易逆差持续收窄。
全球个人清洁护理行业市场规模与潜力
市场规模庞大，电商渠道快速增长
据多家机构预测，2025年全球个人清洁护理市场规模已近3000亿美元，预计到2031年将突破3500亿美元，年复合增长率保持在3%至10%之间。从销售渠道看，线上电商渠道表现抢眼，2025年电商市场规模达1131亿美元，占比提升至38.6%，预计未来几年增速将略高于市场整体平均水平。
图1 2018-2031年全球个人清洁护理市场规模情况（含预测，十亿美元）
欧洲市场规模领先，非洲与东南亚潜力凸显
从区域来看，欧洲市场规模庞大，2026年预计达648亿美元，占比超21%，持续领跑全球，北美与东亚紧随其后。从国家来看，2026年前十国家贡献了全球过半市场，其中美国以477亿美元居首，中国以315亿美元位列第二。值得注意的是，非洲和东南亚地区增速亮眼，尤其是尼日利亚以超7%的复合增长率领跑全球，展现出强劲的下沉市场潜力。
图2 2026年全球个人清洁护理市场规模排名前十国家（亿美元）
图3 2026-2031年全球个人清洁护理市场增长潜力最大的前十国家（预测）
护发稳居最大细分市场，止汗除臭增速领跑
护发是规模最大的细分市场，2026年全球规模近1000亿美元。在“护发护肤化”趋势下，头皮护理等新品类加速成长，环保形态产品亦不断涌现。同时，止汗除臭成为增速最快的细分市场，2026年全球规模约289亿美元，其中电商渠道增速大幅领先整体市场，成为拉动该品类扩张的核心动力。
图4 2026年全球个人清洁护理行业各细分市场占比
我国个人清洁护理行业发展现状
市场规模超两千亿元，口腔护理筑牢基本盘
我国个人清洁护理行业市场规模已突破3000亿元，并保持稳健增长。细分来看，口腔护理市场规模最大，2025年达779亿元，是行业最稳定的基本盘；洗发护发与身体护理则是两大核心增长引擎，预计到2031年复合年均增长率均超10%，增长潜力强劲。
图5 2017-2024年中国洗护用品行业市场规模统计情况
外资主导洗发护发，国货发力口腔护理
市场竞争格局呈现差异化特征。洗发护发市场集中度较高，宝洁、联合利华等外资巨头占据近六成份额，线上渠道优势更为明显。不过，本土日化及化妆品企业正加速入局，抢占功效与香氛护理赛道。相比之下，口腔护理市场国货替代成效显著，云南白药等国货品牌占据前五名中的四席，电商渠道的快速发展为国货崛起提供了重要契机。
贸易逆差持续收窄，口腔护理产品出海成新增量
近年来，我国洗护用品进出口呈现“进口收缩、出口扩张”态势，贸易逆差持续收窄。2026年1-8月，相关产品出口量同比增长29%。其中，口腔护理产品海外需求旺盛，牙膏出口量同比大增25.6%，成为行业出海的重要增量来源，带动行业利润增速跑赢营收。
我国个人清洁护理行业未来发展建议
聚焦细分赛道，推进产品创新
消费者对洗护产品的需求正向精细化、功效化与个性化升级。企业应紧盯头皮护理、功效护理、香氛疗愈及绿色环保等细分趋势，开发差异化产品。同时，加快生物基原料、浓缩配方及可持续包装等先进技术的应用，提升产品附加值。
抢抓新兴市场，加速出海布局
东南亚、非洲等新兴市场基础洗护需求庞大且增速高于成熟市场。国内企业应转变仅聚焦欧美的出海思路，加大对新兴市场的渠道与品牌建设投入，提升本地化运营能力，并善用跨境电商、海外仓等模式，以柔性供应满足海外差异化需求。
完善行业标准，护航高质量发展
针对细分品类标准不健全、绿色包装缺乏统一规范等问题，建议由政府牵头，联合行业协会与龙头企业，加快头皮护理、功效洗护等细分品类标准的制修订。同时，推进绿色包装规范建设及标准国际互认，降低企业出海的合规成本。